В субботу, 31 мая, на «Хлебозаводе» пройдет ежегодный фестиваль — «День соседа». «Сноб» поговорил с Анастасией Зверевой, директором по маркетингу «Хлебозавода», о ритуалах добрососедства и важности знакомства со своим районом.
В прошлом году впервые прошел фестиваль «День соседа». Сработал «эффект добрососедства»? Были ли признаки того, что люди действительно стали ближе?
На прошлом фестивале мы делали специальную соседскую зону — доску объявлений «Привет, сосед!». Там рассказывали про наше пространство, про сам фестиваль, его идею и размещали QR-код на соседский чат.
В прошлом году мы создали чат, а сейчас у нас уже порядка 300 участников. Есть определенный костяк, который общается друг с другом, и мы считаем, что это уже победа, потому что там никто ничего не рекламирует, там нет коммерческой деятельности, то есть это все люди, которые реально приходят, собираются вместе, ходят на все наши мероприятия. Мы для них выписываем билеты, скидки, дегустации у наших резидентов и вообще холим-лелеем, потому что считаем их своими такими бренд-амбассадорами. В планах у нас сделать беговой и баскетбольный клубы и вообще понять, какие у них интересы, чтобы уже дальше их сегментировать по этим интересам и придумывать что-то более профильное.
А сейчас они просто очень активно общаются друг с другом, пьют кофе, собираются, гуляют с собаками. Например, на Новый год мы вместе наряжали елку. У нас есть рубрика «Кота четверг», которую мы переименовали в «Бублик четверг», потому что не у всех есть коты, у кого-то — собаки, попугаи или кролики, много-много разных животных. И по четвергам мы отправляем их фотографии в чат — это как-то разряжает обстановку. Так что мы считаем, что план по созданию соседского комьюнити у нас выполнен. Дальше только масштабировать и рассказывать о нем на следующих фестивалях.
На фестивале «День соседа» есть восемь тематических зон. Расскажите о них подробнее. Какая из них задумывалась как самая экспериментальная?
У нас не так много новых зон, но мы решили выделить главную площадь. В прошлом году мы делали там просто коммунальный стол, а в этом решили, что не хватает объединяющих активностей. И так как мы про добрососедство, то решили сделать турнир по шахматам со свободной рассадкой. Люди могут прийти, поиграть в шахматы и вспомнить то самое настроение Чистых прудов, где люди просто сидели за досками и играли.
Еще мы проводим лото в коллаборации с Музеем советских игровых автоматов. Они согласились стать нашими участниками и полностью взяли на себя проведение турниров, точнее, не турниров, а серии игр в лото. Нам кажется, что лото — это такая игра, которая объединяет людей, она заставляет даже тех, кто не играет, болеть за других и вспоминать вот эти игры с бабушками, когда все выкрикивали эти термины. Нам кажется, что это будет очень прикольно и здорово.
По-прежнему для нас, наверное, экспериментальной является зона «ищу — предлагаю». В прошлом году мы решили сделать первый раз такую активность, когда можно написать на наклейках, что ты ищешь или предлагаешь соседскому комьюнити и посетителям «Хлебозавода». У нас был бешеный отклик. Люди действительно оставляли свои записки, контакты. Мы их оцифровали и сделали выборку, которой поделились в соседском чате. То есть у нас еще и оттуда пришло много людей. Сейчас мы ее модернизировали так, чтобы было больше места на стене.
Еще будет большой кинопоказ на крыше со старинным кинооборудованием. Мы, конечно, очень зависим от погоды, поэтому надеемся, что все пройдет хорошо и мы покажем фильм «Подкидыш» 1939 года. Он о том, как все горожане, соседи ищут родителей одного ребенка и таким образом как бы объединяются и строят вокруг себя сообщество. Удивительно, что фильм снят в конце тридцатых — это как раз та Москва, которая была во время строительства нашего «Хлебозавода».
Также хочется сказать про зону свопа растений. Такого ажиотажа в прошлом году мы не ожидали. Пришло просто нереальное количество людей, а мы выделили для них уютную зону переулка. В итоге это оказалась самая массовая зона — там оставляли детей, шли обмениваться растениями, покупать их. Поэтому в этом году мы запланировали зону побольше — на парковке, чтобы всем хватило места и никто не дрался за растения.
В лото и шахматы чаще играют старшие, скейт-контест — для молодых. Есть ли точки, где эти аудитории пересекаются, и как вы их сводите?
Мы хотим создавать больше поводов для общения и взаимодействия, особенно людей разного возраста. Нам кажется, что лото и шахматы как раз могут стать местом сближения, где взрослые люди могут рассказать, как они в своей молодости в это играли, а молодые — научиться или попробовать себя в новой игре.
Еще вы планируете поставить «Соседские хроники» — иммерсивный перформанс. Спрятаны ли там «пасхалки» для самых внимательных зрителей, о которых вы пока не говорили?
Главная задача — это найти в толпе людей-актеров, потому что они будут мимикрировать под посетителей, под жителей города, и поэтому их заметят самые внимательные посетители.
Перформансы будут идти на протяжении всего дня в разных местах, поэтому мы рекомендуем нашим гостям быть внимательными, смотреть по сторонам. И если они заметят эти перформансы, то тоже смогут присоединиться к ним.
Задача перформансов — воссоздать воспоминания из детства у посетителей, потому что там будут такие типажи, архетипы всеми любимых и известных нам соседей. Где мы все когда-то жили. Раньше каждый двор был маленькой деревней, где все друг друга знали. Сейчас все иначе. Но мы хотим отправить наших посетителей в это детство, вспомнить, как было раньше.
Йога на крыше и турнир в Sega — почти противоположные активности. Как вы выстраиваете баланс между спокойным и шумным вайбом, чтобы одно не мешало другому?
«Хлебозавод» — это город в городе, где есть спальные районы, есть центр, шумные районы с барами и есть зоны отдыха. Именно по этой системе построен и наш «День соседа» — здесь есть место и шумным вечеринкам, и пляскам, и бирпонгу, но с другой стороны есть зона велнеса, йоги на крыше и так далее. Все зоны грамотно скурированы, и ни одна активность не мешает другой. Гость может выбрать, куда пойти, и составить свой маршрут, где можно и повеселиться, и отдохнуть, и купить что-то.
Какие маленькие «ритуалы соседства» вроде совместного завтрака или обмена рецептами вы хотели бы «запустить» на фестивале, чтобы они продолжились во дворах и после фестиваля?
Мы бы хотели, чтобы у людей появлялись новые общие интересы и новые ритуалы — не просто сходить вместе за кофе или погулять с собакой, а, например, они могли организоваться, чтобы обменяться одеждой, книгами, растениями или создать свой книжный клуб и так далее. Мы этому способствуем, предоставляя площадку, модерируем ее, но в целом мы сильно не вмешиваемся. Мы скорее помощники в формировании комьюнити.
В рамках нашего другого проекта «Город говорит» появился чек-лист «Как самостоятельно изучать свой район», так как нам хочется, чтобы люди знакомились не только друг с другом, но и со своим районом, со своим парком, со своей архитектурой. И в прошлом году как раз на «Дне соседа» у нас была очень классная выставка районной художницы, посвященная ее соседям. И среди «жителей» были и зверюшки, которых она встречала в районном парке, и архитектурные элементы, и даже дерево, которое она каждый день проходит по дороге на работу. Поэтому наши соседи — это на самом деле не только люди, но еще очень много разных объектов или существ, которые тоже заслуживают внимания.
Какие неожиданные открытия о собственном районе вы сделали для себя, пока готовили лекции «Глазами инженера» и исследовательские прогулки?
Возможно, многие наши посетители не знают, что «Хлебозавод» — это памятник конструктивизма и у него очень интересная история. Каждый год на «День соседа» мы проводим экскурсии по пространству и району вокруг него с проектом «Глазами инженера», который рассказывает про наше здание, показывает его с разных сторон. В этом году негласная тема нашего фестиваля — «Город в городе», потому что «Хлебозавод» — это реально маленький город, где есть своя главная площадь, центральная улица, периферийные зоны и даже лужайка, где мы отдыхаем. Также у нас есть разные резиденты, которые позволяют воспринимать наше пространство как реальный город. У нас есть и аптека, и булочная, и барбершоп, и даже стоматология. А в нашей гостиной номер 9, где мы проводим мероприятия, есть душ! Поэтому мы внутри команды шутим, что на «Хлебозаводе» можно жить.
Беседовала Анастасия Закржевская