Треть модных кроссовок и стритвер-одежды, проданных в первой половине 2025 года через крупные российские маркетплейсы, вызвала подозрения в подлинности при физической проверке — рассказывает Дмитрий Селихов, региональный директор ДЭВУ (Poizon) в России, ссылаясь на внутренние исследования компании. Вместе с экспертом разбираемся, как маркетплейсы защищают потребителей от фейков.
Времена, когда подделку можно было распознать по ошибкам в написании бренда и цене, кратно ниже оригинала, ушли в прошлое. Современные реплики часто продаются за 70–85% от официальной стоимости, поставляются в оригинальной упаковке с QR-кодами и чеками. 84% поддельных кроссовок приходят с полным брендированным комплектом — от коробки до бирок.
Производители подделок поменяли стратегию — с «дешево и сердито» на «дорого и убедительно». Высокая цена создает иллюзию качества и подлинности. Продавец подделки, выставивший цену в 80% от оригинала, кажется надежнее, чем тот, кто честно продает аутентичный товар со скидкой в 30–40%. Подделки выигрывают конкуренцию не за счет цены, а за счет психологических манипуляций продавцов. Что могут делать в этой ситуации маркетплейсы, чтобы бороться с контрафактом?
Невидимые изъяны
Большинство маркетплейсов, как в России, так и в мире, в основном полагаются на модерацию контента — проверяют описания товаров, фотографии, отзывы. Большая часть работы доверяется ИИ: например, поиск подозрительных фраз в карточках товаров вроде «заводская версия» или «эксклюзивный канал поставок». Но когда подделки становятся визуально неотличимыми от оригинала, а текст одобряется алгоритмами, такой подход дает сбои. Единицы площадок сосредотачиваются на изучении самих товаров — это дольше, дороже, зато эффективнее.
Отдельные маркетплейсы создают базу данных перехваченных подделок — на ней обучаются нейросети, которые затем постоянно обновляют алгоритмы обнаружения фейков. Модель объединяет инфракрасное сканирование, спектроскопию, анализ формы и размеров и ИИ-реконструкцию изображений — система сопоставляет товары с оригинальными образцами. Искусственный интеллект работает рука об руку с человеком. Так, например, в передовых лабораториях ежедневно исследуют более 100 000 объектов, каждый из которых независимо проверяется двумя экспертами.
Подделки достаточно убедительны, чтобы обмануть глаз покупателя, но не выдерживают научной проверки. Внутренние исследования компании Poizon показывают, где чаще всего «прокалываются» производители контрафакта. В 93,5% случаев фальшивки не имеют современных защитных механизмов — RFID-чипов, QR-кодов, проверяемых серийных номеров. 84% подделок выдают ошибки в упаковке: неправильные цвета печати, проблемы с форматом печатей, несоответствия штрихкодов. В 76% фальшивок используются неподходящие материалы — резину не той спецификации или текстиль с нарушенными пропорциями волокон.
Кризис доверия
Чем искуснее становятся подделки, тем меньше покупатели доверяют своим глазам — и тем больше требуют гарантий от маркетплейсов. В недавнем опросе российских пользователей Poizon 63% респондентов заявили, что предпочли бы, чтобы платформы проверяли подлинность товаров до отправки. Только 18% готовы полагаться на собственные знания. Еще 46% признались, что их уже обманывали качественная упаковка и положительные отзывы.
Это рациональная реакция на усложнение подделок. Когда фальшивка неотличима от оригинала даже при детальном рассмотрении, проверка подлинности превращается из личного навыка в профессиональную услугу — как медицинская диагностика или юридическая экспертиза. Потребители больше не хотят играть в лотерею с каждой покупкой.
Как не попасться на премиум-подделки
1. Проверяйте детали упаковки
Несканируемые штрихкоды, неправильные даты выпуска на бирках или нестандартное размещение наклеек — красные флаги даже при внешне аутентичной упаковке.
2. Остерегайтесь ценовой зоны 70–85%
Высококачественные реплики часто оценивают себя в этом диапазоне от официальной цены, чтобы не привлекать внимания подозрительно низкой стоимостью.
3. Избегайте непрозрачной логистики
Переводы через соцсети, отсутствие трекинга или службы поддержки — признаки высокого риска.
4. Анализируйте фотографии
Повторяющиеся углы съемки у разных продавцов, одинаковые фоны или отсутствие брендинговых водяных знаков указывают на использование чужих изображений.
5. Изучайте качество отзывов
Множество однотипных положительных комментариев, появившихся за короткий срок, часто сигнализирует о накрутке.