Для спецпроекта «Нулевые» автор «Сноба» Егор Спесивцев поговорил с продюсером Иваном Шаповаловым об успехе t.A.T.u, рекламном бизнесе и работе таксистом в Москве 1990-х, опыте «Поднебесной» и культурном «разрыве», который определил 2000-е.
Как вы начали работать в рекламе?
Я прошел тренинг по нейро-лингвистическому программированию — он меня «развернул» в коммуникацию. Там учили недирективному воздействию, тогда это всё только начиналось. А потом я встретил своего товарища по медицинскому институту, который мы оба закончили. Он тогда открыл медицинскую страховую компанию. Стал ему под впечатлением от новой технологии рассказывать, чему научился, как этот недирективный метод работает. И он говорит: «А давай к нам. Будешь рулить рекламой». Так я из персональной коммуникации перешёл в массовую.
Примерно в то же время я занимался выборами мэра — или, как сейчас бы сказали, губернатора. Это было самое начало всей этой выборной истории. На волне либерализма, после распада Советского Союза. Я просто пришёл к кандидату и сказал: «Надо так». Представляете? С улицы пришёл — и он согласился. Тогда так можно было.
И как было «надо»?
Там был прессинг со стороны коммунистов. Они совершали какое-то давление, используя свои ресурсы. И я убеждал, что образ жертвы скрывать не нужно, лучше честно рассказать об этом. Тогда вообще был тренд на «новую искренность». Вот на её основе мы построили стратегию эффективной защиты. И всё получилось.
Как вы тогда жили?
Имущественно? Да никак. После врачебной практики я вернулся в Саратов, где учился, снимал там какую-то квартиру. Страховая компания что-то платила. Может, чуть больше, чем в то время платили врачу. Или столько же. Я сейчас уже точно не помню. Когда я работал врачом, у меня была частная практика, поэтому я достаточно зарабатывал. Не было такого, чтобы «сводил концы с концами». Мне хватало.
Почему перестали быть врачом?
В кабинете стало тесно. Стены давили. Поэтому и перестал.
Собственный проект вы стали придумывать ещё в Саратове?
Нет, это было уже, когда я переехал в Москву, после долгой рекламной карьеры. Я писал тогда какие-то сценарии, работал в международных сетевых агентствах, начал тендеры выигрывать, рекламные ролики снимать: там был один почти фестивальный, для Ford Mondeo, для «Черноголовки» было что-то. Это конец 1990-х, где-то 1998.
Изначально я переехал в Москву, когда стал вести пенсионный фонд. Там был очень амбициозный проект, и это подразумевало переезд. Я переехал, но всё довольно быстро свернулось, и я оказался перед выбором: возвращаться или что-то делать. Возвращаться было не вариант, поэтому пришлось выживать здесь.
Как выглядело «выживание»?
По-разному. В основном тыкался в разные рекламные тендеры. Когда этого не хватало, как говорится, «бомбил», работал таксистом.
Москва конца 1990-х глазами таксиста — какая?
Очень разная. Вообще, Москва того времени достойна отдельного романа. Я всякое видел. И стволы были, и угрозы, и побои. И гламур. Могли и в заложники взять.
Но мне особенно запомнилось, как я проезжал ночью мимо скоплений молодых людей, хорошо одетых, которые в центре толпились. Я вообще не понимал, что это такое. Притормаживал, смотрел. А это были ночные клубы. Настолько для меня это в то время было далеко. Это, наверное, одно из первых моих впечатлений от Москвы.
История о том, что вы сидели на порносайте и придумали группу — миф?
Да, это миф, подхваченный СМИ. Мы его сами запустили, но в начале было не это. Было предложение от Саши Войтинского — спродюсировать проект. Он был композитором, а я снимал ролики. Проблема была в том, что мне никто не заказывал снимать ролики, а ему никто не заказывал писать песни. Продюсирование решало эти вопросы. Мы как бы придумали себе работу: сделали проект, чтобы я снимал ролики, а он писал песни. Для этого взяли одну певицу.
Но с первой попытки не получилось.
Да, история с «Югославией» (сингл Лены Катиной по мотивам бомбардировки бывшей Югославии — Прим. ред.) зашла в тупик. Сольный проект не получился. Пришлось придумать дуэт. Тогда же через продюсера Осинского я познакомился с Галояном (Сергей Галоян, музыкальный продюсер — Прим. ред.). Осинскому на студию присылали тогда демки всякие школьники, и вот Серёжу он мне порекомендовал. Он в то время был школьным диджеем, работал в какой-то программе типа FastTracker. С Леной Кипер я познакомился ещё раньше, когда делал рекламу для «Черноголовки». А с Валерой Полиенко мы впервые встретились, когда он отмахивался от гопников возле метро. Они к нему пристали, потому что он был лысый и в широких штанах.
Как скоро вы поняли, что t.A.T.u. «получается»?
В день первой записи, когда я пригласил Волкову в студию. Там было уже 4 песни записано у Катиной, но их нужно было, по сути, полностью перезаписать дуэтом. Вот тогда стало понятно, что в этом что-то есть.
t.A.T.u. часто вспоминают как группу, которая самим своим существованием как бы обращала внимание на проблемы меньшинств, их ущемлённые права — типа вот, бывает и такая любовь. Но это же очень натянуто. Мало того, что это классический квирбэйт (никто из участниц не лесбиянка*), так ещё и сама концепция «девчонки-подростки целуются* друг с другом» явно придумана для того, чтобы завлекать на концерты мужчин, которым нравится на это смотреть.
Для меня всё, о чём вы говорите, на тот момент — terra incognita. Я вообще ни о чём из этого не знал. Я просто искал оправдание, почему они вдвоём. Мы не планировали конкретно такую провокацию, как вы описываете. Мы планировали просто «какую-то провокацию». И мы смогли её осуществить, потому что бояться было уже поздно. Когда у тебя с первой попытки не получилось, уже не важно, кто вам и что скажет про вторую. Отвечая на вопрос: там можно было усмотреть всё сразу — и underage, и ориентация, и проблемы меньшинств, и, да, интерес к этой теме у «обычных людей».
А вам сегодня не жутковато вспоминать, как P. Diddy на MTV Awards ловит юбку Волковой и размахивает ею в воздухе?
Людей это сильно напугало. И причина всего того, что происходило в популярной культуре 2000-х, это, по-моему, страх, который мы испытали. Я понимаю свою ответственность, что я не в последнюю очередь в этом участвовал. Способствовал формированию этого «страха перед новым» у других людей.
Так вы же наоборот были «за» новое.
Правильно, конечно. Но не все люди одинаковые. Кто-то был готов это понять и принять, а кто-то не был. И «неготовых» оказалось гораздо больше. Мы очень сильно, очень далеко оторвались от этого большинства, и поэтому перестали понимать друг друга. Этот gap нельзя игнорировать, иначе он приводит к тому, к чему приводит. По теме 2000-х вот этот разрыв между людьми — по-моему, главное, что было.
Разве популярную культуру не должны создавать люди, которые как раз «оторвались» от остальных? Иначе она просто не будет развиваться.
Должны, конечно. Но жить нам в конце концов приходится с теми, кто рядом. Хотим мы этого или нет. Мы хотели бы жить с теми, кто нам нравится, но их сейчас нет рядом. И это нельзя игнорировать. Можно уехать в эмиграцию, но от этого разрыва не уедешь.
Я поездил по миру, в основном по западной цивилизации, поскольку Universal нас дистрибьютировал туда, где t.A.T.u. должны были понять. По ощущениям, модель везде такая же: если кто-то «отрывается», это приводит к конфликту. Поэтому есть принцип «ориентироваться по последнему». Первым быть хорошо и важно, первые крутые, они на виду и герои, но отрываясь от последних, они создают противоречие.
Это и есть драма 2000-х. Мы разошлись.
Как раз к этой теме. У меня есть ощущение, что гастроли t.A.T.u. по региональным городам были разрушительны по своей сути. Сначала фанаты выбегают целоваться* друг с другом на сцене, два часа праздника без ограничений, а дальше конец — и надо жить, как прежде. Повезёт, если на выходе из зала не ждут ребята, готовые за поцелуй* на сцене «спросить».
Я понимаю, о чём вы. Концерты оставляли людей в каком-то другом ощущении. И ключевое слово здесь — «оставляли». Я сам не ездил по областным центрам, совсем не ездил по России с концертами, был только на знаковых выступлениях за рубежом: в Гонконге, в Токио, в Лондоне, на всяких награждениях в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке. Я даже по Европе не ездил, потому что это слишком утомительно и надолго отрывает от продакшена. Но я видел, каким может быть это влияние — в Гонконге.
Что было в Гонконге?
Поцелуй* на сцене был на фоне вспышки птичьего гриппа. После поцелуя t.A.T.u. птичий грипп в Гонконге…
Усугубился стократно?
Сошёл на нет. Потому что вирус, по-видимому, каким-то образом соединяется со страхом. Вирусные эпидемии распространяются на фоне страха. Если победить страх, то и эпидемия вскоре заканчивается. Ковид доказал то же самое: страны, где меньше всего боялись, показали лучшую статистику по (не)заболеваемости.
К слову о зарубежных гастролях: вы ощущали разницу между тем, какими видели (если видели) все эти страны раньше, и какими они оказались, когда вы стали приезжать туда с мегауспешным проектом?
Конечно, разница была.
Я стал заходить во все страны по красной дорожке. До этого я заходил, грубо говоря, через общий вход. Оказалось, что это абсолютно другая реальность. Меня не так интересовала реакция на очередное выступление t.A.T.u., как открытие этого мира. Я бы даже сказал «миров», потому что они были совсем разные. Когда есть сразу две эти точки зрения, появляется объёмное восприятие мира — и вот это очень ценно.
Поделитесь увиденным.
Я могу поделиться выводами. Например, у нас есть иллюзия, что в развитых демократиях люди какие-то другие. Это не так: люди везде одинаковые. Просто где-то они лучше научились соблюдать правила и сами правила придумали получше. Допустим, у нас были съёмки в Лос-Анджелесе: оцепление с полицией, всё как положено. И что-то мне захотелось покурить. Я достал, скажем так, сигарету, стал курить. И тут напротив меня оказывается полицейский. Смотрит на меня — и отворачивается.
Красноречиво.
Ещё был другой момент, тоже важный. В 2001 году у нас вышел первый клип, и было награждение на MTV в Нью-Йорке. Оно было, кажется, 6 сентября. Я погулял по городу, посмотрел на достопримечательности, на Башни-близнецы. Через несколько дней вылетел из Нью-Йорка в Лос-Анджелес, я там тогда учился режиссуре. Когда я прилетел в Лос-Анджелес, Башен-близнецов уже не было. Я помню, что проснулся, а там толпа у телевизора. И этот момент наблюдения за нацией, которая прямо сейчас переживает страшную трагедию, очень многое мне рассказал про Америку.
Но это впечатление не связано с «красной дорожкой».
Зато с «нулевыми» связано.
Да, для человечества это и был вход в 2000-е.
Со многими западными артистами вы в начале 2000-х сталкивались лицом к лицу. Какая-то из этих встреч наверняка была важнее прочих.
Была такая, да. Я со многими пересекался: и с P!nk, и с Энрике, и с Мэнсоном, и с Эминемом, и с 50 Cent. Пьяный Робби Уильямс мне тоже попадался. Но меня тогда больше интересовали «электронные» проекты, я на это смотрел как продюсер: у меня есть голоса, и к ним нужна была «подложка». Но есть исключение: в Лондоне, на награждении одной паблишинг-компании, я встретился с Roxette.
Я тогда решил поэпатировать, за наградой не вышел, и им это понравилось. Мы поговорили, я пригласил их в проект «Ледокол» (реалити-шоу, которым Шаповалов занимался в середине 2000-х — Прим. ред.). Они согласились. Мы очень хорошо поговорили тогда. Вот этому знакомству я искренне рад, с теплом вспоминаю.
А вы сами что слушали?
Я всегда в попсе был. Меня тянуло, конечно, к брейкбиту, и это выразилось в «Нас не догонят». После этого брейкбит тоже стал попсой (смеётся).
То есть это не вы придумали каверить How Soon Is Now?
Не я. Я The Smiths вообще никогда не слушал, для меня это слишком альтернативно было. Это идея американского продюсера Мартина Кирзенбаума. Он сказал: «Это вообще хит, очень важная песня, нужно её спеть». Я просто поверил ему и всё. Он был моим проводником в западную культуру, за что ему большое спасибо.
«Евровидение» 2003 года — тоже момент культурного «разрыва»?
Оно было показательным, да: когда очень большая, главным образом семейная аудитория столкнулась с «новым». Это было очень выразительно. Потом «Поднебесная» как эксперимент многое выявила. Проект для меня вообще многие моменты проявлял.
Почему вы так зафиксировались на «Поднебесной»? Я понимаю, что это уникальный опыт, в формате реалити развалить собственный проект, но «Поднебесная» ведь его в конечном счёте у вас и забрала.
«Поднебесная» — самый любимый мой проект. Это пространство, где была полная свобода, и нужно было просто наблюдать, как ситуация развивается и к чему приводит. Это первое. Второе — конфликт «неба» и «земли», который в этом проекте был очень наглядно воплощён. И, конечно, в те времена ещё никто не чувствовал потенции Китая, к этому не относились всерьёз, а я уже это чувствовал.
Почему?
Сложно сказать. У меня в детстве была книга «Китайские и корейские сказки». Она была 1953 года, с красной такой обложкой, какого-то ленинградского издательства. Я зачитал до дыр эту книжку, меня очаровал мир, который там описан, и я с тех самых пор хотел попасть в «Поднебесную». И попал — через гостиницу «Пекин» (смеётся). В этом проекте для меня было важнее всего найти себя. До «Поднебесной» мне Джимми Айовин, президент Interscope Records, предложил любую позицию у них. Мне это было неинтересно, потому что я ещё не ответил для себя на некоторые фундаментальные вопросы. Когда я рассказал о своём отказе Мартину, он мне сказал, что так не поступают. Но «Поднебесная» дала мне ответы, которые я искал.
Это какие?
Проявилось разное отношение к проекту у разных его участников. Я думаю, что «Поднебесная» разрушила иллюзии, которые у меня тогда были.
Спустя время, у вас нет ощущения, что можно было сделать больше? Я понимаю, что «Поднебесная» для вас — опыт другого порядка, но после неё вы как продюсер уже не возвращались на мировой уровень. Может, какие-то вопросы могли бы и остаться неотвеченными? Чтобы продлить «полет».
Тогда меня ведь ничего не сдерживало. У меня всё было. Я что хотел, то и делал. Буквально. Все мои замыслы могли быть воплощены, поддержаны и реализованы. И этот контекст меня развратил. Это было неизбежно. Я оказался не готов. Может быть, мне не хотелось повторения, а может, просто было лень. Сейчас уже не знаю.
Могло ли меня хватить на что-то большое? Может быть. Но хватило, насколько хватило. Это был нереальный градус, и держаться в нём долго было очень трудно. Я же потом достаточную цену заплатил за выход из всего этого. Поэтому сослагательное наклонение для меня здесь не применимо. Не могу об этом рассуждать.
По чему из «нулевых» вы скучаете?
По чистоте восприятия. По этому ощущению, когда что-то открывается впервые. Это не связано с «нулевыми» событийно, просто так вышло, что именно тогда я мир вокруг себя ощущал наиболее остро. Со временем чистота восприятия меняется. Вот по этому, конечно, скучаешь. А «нулевые» это или «десятые» — какая разница.
Что происходит с российской поп-культурой сегодня?
«Когда пушки говорят, музы молчат». Я так это воспринимаю. Сегодня, по-моему, музы молчат. Какие-то попытки, отголоски, конечно, есть, но их всё равно не слышно. Потому что пушки говорят громче. Это не получается игнорировать.
Вы сегодня счастливы?
То, что происходит сейчас, мешает мне ответить на этот вопрос. То, что нас раскололо и разметало по миру. Счастье — чувство коллективное.
Беседовал Егор Спесивцев
*Движение ЛГБТ запрещено на территории РФ
Перейти в спецпроект «Нулевые»