Упаковка давно перестала быть просто «оберткой» — она рассказывает истории, вызывает эмоции, провоцирует и завораживает. В мае 2025 года прошел один из крупнейших международных конкурсов в области дизайна упаковки — Dieline Awards. На премии ведущие агентства представили, как превращают визуальный облик локальных и глобальных брендов в произведения искусства.
Российские компании уверенно держат планку мирового уровня — в шорт-лист премии Dieline Awards вошло брендинговое агентство Repina branding. Один из его проектов оказался в числе лучших, а сама команда внимательно следит за глобальными трендами. Дарья Каленчук, креативный директор агентства, рассказала о самых нестандартных упаковочных решениях с премии — от косметики, которую удобно носить как стильный городской аксессуар до обувной коробки с виниловым проигрывателем.
Дезодорант, который не хочется прятать
Один из самых ярких примеров — Rollr, роликовый дезодорант в стеклянной упаковке, больше похожей на флакон дорогого парфюма. Вместо привычного пластикового корпуса — гладкое матовое стекло и аппликатор из натурального камня: розового кварца, зеленого авантюрина или синего дюмортьерита. Каждый из них ощущается по‑разному и добавляет уходу индивидуальности.
Упаковка перезаправляемая: дезодорант продается в виде порошка, который можно смешать с водой самостоятельно в домашних условиях. Такой подход делает продукт более экологичным и сокращает количество отходов, но при этом не жертвует эстетикой — наоборот, хочется поставить его на полку и пользоваться с удовольствием.
Футляр для очков в стилистике NASA
Китайский бренд BL, выпускающий премиальную оптику, подошел к дизайну упаковки с неожиданной стороны — здесь футляр выполняет не только практическую функцию, но и становится самостоятельным элементом образа.
Футляр сделан из переработанного материала DuPont, известного своей прочностью и применяемого даже в космической экипировке. Снаружи — гладкая, обтекаемая форма без логотипов и лишнего декора. Внутри — плотный металлический кейс, точно повторяющий форму очков. Он открывается плавно, как кокон, и создает ощущение, что внутри не просто аксессуар, а что-то ценное и личное.
Вдохновленный эстетикой «космической эры», футляр выглядит как предмет из будущего — технологичный, но при этом простой и тактильный. Его не хочется прятать в сумку — его хочется держать в руках, открывать, рассматривать.
Универсальный beauty-tool современной женщины
Здесь приведем в пример работу нашей команды — упаковку декоративной косметики Mad One. Этот бренд создан для тех, кто живет в ритме большого города. Сам продукт — функциональный и выразительный beauty-tool, адаптированный под мобильный образ жизни, его можно использовать как румяна, тени или средство для губ.
Дизайн упаковки усиливает идею универсальности: компактный металлический кейс тревел-формата с зеркалом, удобные флаконы для румян и туши, защитные резинки и карабин позволяют использовать продукт где угодно — от офиса до спортзала. Это упаковка, которую хочется носить с собой как аксессуар: лаконичная, удобная и готовая к любому сценарию дня.
Чай, вдохновленный ландшафтом и ритуалом тишины
Ten Degree Tour — это клуб для ценителей редкого китайского чая и восточной эстетики, основанный в Ханчжоу. Их главный продукт — каменный чай с гор Уишань, и упаковка здесь играет не меньшую роль, чем сам вкус. Она продумана так, чтобы сразу задать нужное настроение: не спешить, почувствовать форму, рассмотреть детали.
Коробка уникальна своей формой: вырез в крышке напоминает чайную чашу — через него можно заглянуть внутрь, где слоистая бумага формирует образы гор. Слои бумаги наложены друг на друга таким образом, что при открытии коробки возникает ощущение глубины, как будто перед вами пейзаж, а не упаковка. Такое оформление помогает замедлиться и настроиться на процесс заваривания.
Обувная коробка с виниловым проигрывателем
Американский бренд Timberland выпустил лимитированную коллекцию ботинок в честь легендарного рэпера Notorious B.I.G. — и упаковка здесь стала полноценной частью истории. Вместо привычной обувной коробки — тяжелый кейс, в котором каждая деталь имеет смысл. Помимо ботинок, внутри — виниловая пластинка с треками Бигги, встроенный проигрыватель, карточки, цитаты и элементы, отсылающие к эстетике и духу нью-йоркского хип-хопа.
Все продумано так, чтобы распаковка не просто демонстрировала продукт, а ощущалась как прикосновение к культуре того времени. Это тот случай, когда форма становится не дополнением, а продолжением самого продукта.
Пасхальное вдохновение в форме какао-боба
Британский бренд Hotel Chocolat умеет превращать обычный шоколад в настоящее событие — особенно, когда речь идет о сезонных коллекциях. К Пасхе они представили упаковку в форме яйца, но с характерной ребристой текстурой, отсылающей к натуральному какао-бобу — как напоминание об истоках самого шоколада.
Теплая, сдержанная палитра, матовая поверхность и деликатные детали вроде тонкой золотистой трещины на этикетке создают ощущение чего-то редкого, настоящего и подчеркивают природное происхождение продукта. Такую упаковку хочется не просто развернуть, а рассматривать медленно — как арт-объект, созданный для тех, кто умеет наслаждаться деталями.