«Сноб» вместе с журналистом Когершын Сагиевой продолжает серию интервью «Слово и дело» — обстоятельные разговоры с людьми, которые занимаются бизнесом в России. Новый герой — урбанист и основатель Hot Horist Юлия Штокало, которая проводит антистресс-хоры для тех, кто не умеет петь.
Идея создать хоры пришла Юлии Штокало случайно, когда она была организатором Московского урбанистического фестиваля. «Гвоздём программы» тогда был психиатр, автор книги «Стресс в большом городе» Мазда Адли, а финальным аккордом его выступления стало пение с залом — это предложила Юлия, которая узнала из интервью, что Адли проводит антистресс-хоры в Берлине. Формат так понравился и зрителям, и Юлии, что она задумалась о создании подобного хора в Москве.
Юлия не имеет отношения к музыке и всегда подчёркивает, что не умеет петь. Она окончила МГИМО и магистратуру ВШЭ, работала в сфере урбанистики: в стартапе Habidatum, в консалтинговой компании «Стрелка», в компании по развитию городской среды CM International, в команде фестиваля. Но всё же на занятия по вокалу Юлия ходила, а её преподавательница впоследствии стала первым хормейстером и сотрудничает с Hot Horist до сих пор.
Толчком к реализации идеи стала скука во время пандемии. Юлия решила пройти курсы по созданию сайтов, а в качестве учебного задания создала страницу антистресс-хора Hot Horist. Как только были сняты ковидные ограничения, она собрала свой первый класс. Тогда билет стоил 1500 рублей. Сегодня разовое занятие стоит 3000 рублей, а мероприятия для компаний — от 50 000 до 250 000 рублей в зависимости от сложности подготовки. Бизнес приносит основательнице несколько миллионов рублей выручки в год.
Юлия, почему человек в большом городе хочет петь?
Я верю в то, что пение — это абсолютно универсальная потребность каждого человека. Люди пели всегда, во все времена. Пением, причём хоровым, наши предки сопровождали работу в полях, на кораблях (люди гребли и пели), все обряды, все переходные ритуалы (рождение, свадьба, похороны).
Люди перестали петь совместно сравнительно недавно. Мы почему-то решили, что у нас есть профессионалы на сцене, и им позволено петь, а всем остальным — нет. Причём интересно, что с танцами такого не произошло, пойти в клуб и потанцевать — само собой разумеющееся. И вот как раз в Hot Horist мы работаем с этим «историческим недоразумением».
Когда ты придумывала Hot Horist, то был ли у тебя какой-то пример? Может, западный?
Есть очень похожий на наш канадский проект «Choir! Choir! Choir!» — собирает театральные залы и большие стадионы, туда приходят знаменитости. Ещё есть известный американский «The GAYA Collective». Клиенты часто присылают ссылки на него и говорят: «Посмотри, как они звучат потрясающе! Может, стоит снять такое же помещение?» Они думают, что причина — в акустике. Я объясняю: «Гайя Коллектив» поёт по нотам. Дело в том, что в США пение — это часть повседневной культуры, люди умеют петь. Вспомните хотя бы баптистские церкви (которые часто показывают в голливудских фильмах) и пение в них. А у нас почти нет культуры совместного пения. Разве что уроки музыки в школе. Хотя многие приходят и говорят: «В школе был хор, но меня выгнали», — для многих это травматично. Поэтому сейчас они ищут место, где смогут петь без страха.
Вы создаёте хобби для взрослых — это ваша территория?
Есть спортивные хобби, есть обучающие хобби (например, ты учишься яхтингу в «Силе ветра»), а есть хобби для удовольствия (например, в Gogol School не обещают из вас сделать актёра), мы относимся к последним. Сейчас делаем мерч, на котором будет написано: «Ради удовольствия, а не для результата». Я принципиально акцентирую, что мы не научим людей петь.
Сложно понять, как не петь ради результата, если ты — хронический достигатор.
У нас культура так выстроена, что мы даже хобби (и вообще всё) стараемся делать ради результата. Мы пытаемся сделать из всего какой-то бесконечный перформанс: внешность, воспитание детей, приготовление еды. Чем бы ты ни занимался, должен какой-то великий результат показать. А мне хотелось создать такое творческое пространство, где все смогут просто как дети, играть, пробовать новое, наслаждаться процессом и знать, что никто их не выгонит из хора, никто не будет ждать, что они станут певцами. И у нас создаётся порой такая атмосфера безмятежности, иногда люди плачут на хоре — такое тоже бывает, потому что через голос могут освобождаться эмоции.
Кто стремится петь в большом городе?
У нас хор 18+. Интересно, что аудитория растёт вместе со мной. Пять лет назад, когда я только начинала, основной костяк был — 27 лет. В среднем. А сейчас мне будет 33, и клиентам около 30. В основном — девушки, и мы с этим боремся (смеётся). Я очень люблю женское комьюнити и в своей жизни в основном окружена женщинами, но у меня есть мечта или даже миссия — сделать так, чтобы мужчины могли себе позволить раскрепощаться, проявлять эмоции и, в том числе, петь хором. Потому что, когда они всё-таки приходят (чаще всего с девушками), то я вижу, как они поют самозабвенно, закрыв глаза. И в эти моменты я, конечно, очень радуюсь. Недавно я прочитала комментарий мужчины, который, вероятно, случайно к нам попал: «Скорее, был скептически настроен. Но я вышел после хора с ощущением того, что я хочу обнять весь мир». Я бы очень хотела, чтобы у нас и мужчины, и женщины приходили на хор в равной пропорции. Пока это не так.
Как и когда прошёл самый первый хор?
Я придерживалась концепции lean startup: ничего не покупала сразу, всё арендовала, команду не нанимала — оплачивала по мере необходимости за мероприятия. Мы не снимали помещение и не делали ремонт. Единственное — купила синтезатор (смеётся). Первый хор прошёл летом 2020 года, я арендовала небольшой зал на Китай-городе, пришло человек 25. Я была очень серьёзно настроена. Все купили билеты, даже мама. Они стоили 1500 рублей. При затратах 50 000 рублей мне удалось выручить 30 000. Первый раз у меня были какие-то затраты, которые не окупились, например, я сделала наклейки и всем разливала «Беллини». Тогда же пришла совершенно незнакомая женщина — Валентина (остальные — друзья либо друзья друзей). И Валентина к нам до сих пор ходит, все пять лет.
Что именно поют на Hot Horist?
Для всех наших форматов мы пишем хоровую композицию, состоящую из нескольких песен, как попурри, и разучиваем. В группах у нас сейчас учат и песни про «шашлындос», и песни в духе госпел (жанр духовной христианской музыки. — Прим. ред.). Стандартный вариант — акустический под фортепиано.
У нас изначально даже был «боди перкашен» — это когда ты музыку создаёшь с помощью звуков, щелчков, хлопков. С самого основания проекта я хотела создать что-то дикое, движевое, с битами, немного трансовое. Это было сложновато для наших клиентов, потому что надо было не только петь, но всё время думать о движениях, плюс специалистов достаточно сложно найти в Москве. Потом мы от этого отказались, но я всё мечтала сделать мероприятие интерактивным.
А потом, побывав на концерте Эда Ширана, я загорелась создать «лайв лупинг» — это когда в живом режиме музыкант записывает разные звуковые дорожки, затем накладывает их друг на друга и создаёт трек. Мне повезло познакомиться с саунд-продюсером Тарой, который это теперь реализует. Это так работает: говорим хору, какой издать звук, например, совместное «ах» или хлопки, или какую-то фразу пропеть. Всё это записываем. Тара миксует — получается трек-подложка, поверх которой хор поёт попурри. Выходит прямо… вау!
Какие есть варианты спеть вместе?
У нас три формата. Первый — это B2B, закрытые ивенты для компаний (также можем выступать на фестивалях). Второй — хоровые «дневнинки» (не вечеринки, а дневнинки), которые проходят раз в месяц (сейчас мы стараемся начать их делать чаще) — это ивент на 100–400 человек, длящийся до двух часов. Третий формат — групповые занятия на 15–20 человек. Люди выбирают дни, хормейстеров и ходят к нам в течение полутора месяцев — шесть классов подряд. А в финале выступают друг перед другом, многие зовут друзей, родителей. Последние два отчётных концерта проходили на «Хлебозаводе».
Как так получилось, что тебе пришлось очень долго совмещать основную работу и хор?
Четыре месяца назад я уволилась с основной работы и полностью сосредоточилась на Hot Horist. Мы стали делать больше мероприятий, больше вкладывать денег, вырастили соцсети, и клиентов стало намного больше. Теперь я расширяю команду, чаще организую мероприятия.
Урбанистика — это моя профессия, очень её люблю. Сложно было с ней попрощаться, потому что это часть моей идентичности, у меня даже так в запрещённой сети написано, что я хорист-урбанист. Я была и куратором большого урбанистического фестиваля, работала в консалтинговых бюро, руководила крупными проектами.
Мне нравилось работать с большими пространствами: создавать идеи, видеть их воплощение — влиять на города. Было много проектов, требующих креатива. Мы проектировали набережные, парки, включая «Лужники». Однако меня расстраивало, что проекты долгие, в них участвует много людей, и мой личный вклад зачастую рассеивается. Иногда кажется, что потратил год труда, но результат не виден. А в своём бизнесе я что-то маленькое сделала — ручку брендированную выпустила, и клиенты уже радуются. В последнее время бизнес Hot Horist начал расти, и я поняла, что уже не справляюсь с двумя работами.
Насколько больше можно проводить мероприятий?
Намного больше, на самом деле. Вижу, как появляются другие хоровые проекты, причём некоторые бесплатные — что мне, конечно, очень не нравится (смеётся). Видимо, у них какой-то спонсор — ещё не успела разобраться. И хотя у них формат проще, они поют просто как в караоке, я переживаю, когда вижу конкурентов. Но я радуюсь: ведь они создают рынок, формируют привычку петь.
Как ты планируешь развивать этот бизнес?
У меня есть идея развивать обучение языкам через хоровое пение. В МГИМО я училась английскому, французскому и другим языкам, и мы с одногруппниками иногда использовали пение для изучения. Это было очень эффективно: пение помогает запомнить слова через рифмы, вызывает эмоции, а повторение внутри песни оставляет строчки в памяти. Пока не нашла партнёра для реализации этой идеи. Проблема в том, что большинство языков сейчас изучают онлайн, а наш бизнес — офлайн.
Я хочу ещё танцы добавить к хору. Что-то племенное, на объединение большого количества людей, с большим количеством повторений. Но до этого направления ещё руки не дошли.
Иногда нам предлагают организовать пение мантр. Но мы предпочитаем сохранять светскую направленность. Мы — весёлый, современный проект. У нас есть госпел как форма, а не как церковное или религиозное пение.
Почему человек хочет петь с кем-то, а не один дома?
Когда мы поём, особенно совместно, у нас выплескивается окситоцин, серотонин, дофамин — целый набор гормонов.
Есть такая смешная теория о том, что люди начали совместно петь из-за того, что были слабыми животными (без когтей, без шерсти). И они начали раскрашивать себя, издавать ритмичные звуки и танцевать, притворяясь одним большим организмом, одним большим страшным животным. Мне нравится эта теория — она странная и забавная.
И на самом деле, когда мы поём вместе, то чувствуем себя единым целым. Человек рядом может быть другого возраста, материального достатка, жизненного опыта, но когда мы в один голос поём: Can anybody find me somebody to love, то понимаем, что все хотим одного и того же — любви и принятия.
Креативный продюсер проекта: Мария Маханова
Фотограф: Денис Лапшин