Современный гастротурист — внимательный, искушенный и часто с медийным бэкграундом. Кроме ужина его интересуют впечатления, визуальные образы, атмосфера. Для организаторов гастротуров это значит одно: чтобы привлечь такого гостя, тур должен стать полноценным событием. Как это сделать, рассказывает основатель PR-агентства PR Integral и автор канала «PR cо вкусом» Юлиана Шунина.
Гастротуризм в России вышел за границы временного тренда и стал устойчивым бизнесом, уверенно набирающим обороты. В объединении российских компаний «Большая страна» подсчитали: с мая прошлого года запросов на гастротуры стало примерно на треть больше, чем в 2022–2023. А если сравнивать с допандемийным периодом, то спрос увеличился в семь раз. По данным ВЦИОМ, летом 2024 года 14% россиян выбрали поездки по стране, и эта цифра годами держится стабильно в диапазоне 13–15%. За границу же наши соотечественники стали ездить реже: 7% — в 2022 году и всего 4% — в 2023-м и 2024-м. Сухая статистика говорит: мы все чаще открываем для себя вкус и колорит родных мест. Организаторам гастротуров сейчас нужно ловить момент: рынок буквально жаждет новых маршрутов.
Три ингредиента для сильного гастротура
Мой личный опыт — и как гастротуриста, и как эксперта по продвижению — показывает, что база, с которой нужно начинать создание формата (помимо непосредственного выбора блюд и напитков), включает три элемента.
Место. Самые эффектные гастротуры — те, которые дают гостям возможность выйти за пределы стен ресторана. Ужины с дегустацией вин на виноградниках Краснодарского края, пикники на берегу Байкала, чаепития с самоваром в домике у озера. То есть мы выбираем место, которое живописно и атмосферно само по себе, уже привлекательно для туриста, и аккуратно вписываем в него гастрономическую составляющую — причём так, чтобы декор, сервировка и подача блюд подчеркивали изначальный характер места.
Контекст. Гастротур цепляет, когда он рассказывает историю. Для ужина в горах Дагестана органичным контекстом станут легенды и фольклор, для гастрономической встречи на крышах Санкт-Петербурга — рассказ об архитектуре города, для обеда в реликтовых лесах под Сочи — истории о природных достопримечательностях и местных дикоросах.
Общение. Стоит помнить, что для многих гостей гастротур — это ещё и возможность познакомиться с единомышленниками, поэтому ненавязчивый нетворкинг может стать ценным дополнением к программе. Всё чаще организаторы создают в мероприятиях специальное время и пространство, чтобы гости могли пообщаться с друг другом — задавая тему для беседы за столом, предоставляя возможность пообщаться с шеф-поваром, подключая всех к единому процессу, который априори предполагает взаимодействие, например к приготовлению блюд.
Чего хотят гастротуристы сегодня
Последние пару лет в гастротурах заметен отчётливый тренд: меньше глянца — больше жизни. Отсюда растёт популярность следующих форматов.
Ужины на природе. В поле, у каньона и в самом сердце леса. Здесь сама локация становится героем гастротура. Так, на фестивале WD FEST гости ужинали в мраморном карьере посреди бескрайней сибирской тайги. Проект PRO WINE FEST picnic от «Винотерии» — это ресторанный сервис и еда на открытом воздухе под аккомпанемент живой музыки. В обоих случаях природа задаёт атмосферу, ради которой участники готовы проехать сотни километров.
Видовые ужины на крышах. С панорамой города и сетом от шефа. Формат уже давно покорил Москву и Санкт-Петербург, но теперь гастровечера на крышах можно встретить и в регионах.
Маршруты с «русским вектором». Это поездки по городам Золотого кольца или регионам с самобытной историей и традиционной кухней. Мне особенно нравится, когда туры дополняют культурной миссией. Так проект «Аутентичная Уральская Кухня» (АУК) занимается всесторонней популяризацией локальной кухни Урала — проводит с шефами-участниками обеды и ужины в лесах и усадьбах, ведёт онлайн-журнал, снимает документальное кино и проводит одноимённый фестиваль, в рамках которого можно попробовать в ресторанах авторские сеты, вдохновлённые уральскими специалитетами. Мне удалось попробовать такой сет в Магнитогорске. Для металлургического города участие в фестивале было знаковым событием, которое обсуждали и местные медиа, и гастропаблики. Такие проекты не просто «кормят» — они делают территорию узнаваемой и привлекательной.
Статистика говорит, что у регионов серьёзный потенциал: прошлым летом 19% россиян строили маршруты по Центральной России, 18% — по Сибирскому округу. Алтай также оказался среди лидеров: 7% хотели именно туда. И это понятно: там гастрономия буквально срослась с природой. В горных районах Алтая и Саян проводят дегустации мёда и сыров на пасеках, в прибрежных сёлах — ужины с блюдами из рыбы, пойманной в местных реках и озёрах, в тайге — обеды на базе охотничьих хозяйств. Добавьте сюда джип-туры, ночёвки в юртах и этнофестивали с традиционными блюдами, народными песнями и обрядами коренных народов — и вот уже тур становится маленькой экспедицией.
Локальная кухня, отличная от классической русской. Иногда она становится отдельной причиной для поездки. В Татарстане это чак-чак, эчпочмаки и кыстыбый, в Якутии — строганина и сугудай, в Калмыкии — борцоки и чай с молоком. В таких турах важно дать гостям возможность попробовать вкус региона «изнутри», побыть «своим», словно в гостях у любимой бабушки, и почувствовать, как кухня формировалась веками.
Южное направление — Сочи, Геленджик, а также набирающие популярность Краснодар и Адыгея. Регион привлекает уже не только солнцем, близостью моря и изобилием сезонных овощей и фруктов, но и созвездием знаковых ресторанных проектов и сильных шефов.
В Сочи и Красной Поляне, например, можно собрать тур по ресторанам, ставшим визитной карточкой курорта: Mamai-Cale, «Яблоки печём», Lali, «Сорренто», «PRO.Хинкали», Co-Co Chalet, «Альпинисты». Здесь кухни разных стран легко становятся «своими», поэтому за один уикенд можно попробовать и грузинские хинкали, и черноморскую барабулю, и улитки по-бургундски, и итальянскую пасту, и узбекский нарын, и авторские десерты с южными фруктами. И во всём этом пёстром изобилии всё равно чувствовать уникальный вайб города, где одинаково прекрасны и морские закаты, и горные пейзажи.
Выбор формата: от ужина до уикенда
Формат гастротура всегда должен опираться на его цель — так будет проще определиться с маршрутом, выбрать локацию и механику взаимодействия с гостями.
Если задача — коммерция или презентация проекта, часто хватает однодневной программы. Такой тур можно выстроить по принципу «максимум впечатлений за один световой день»: сбор гостей в удобной точке, трансфер на несколько локаций, каждая из которых раскрывает тему маршрута. Организатор здесь зарабатывает в том числе и на коллаборациях с ресторанами, винодельнями и другими локациями, которым важен приток новой аудитории.
Гастротурист легко находит такие туры в местах с хорошим турпотоком: достаточно зайти на сайты-агрегаторы. Чтобы организатору выделиться среди конкурентов, стоит добавлять вау-элемент, который запомнится туристам и осядет фотографиями и видео в их смартфонах: необычную локацию, редкий продукт, нестандартную подачу или харизматичного шефа. В каждом городе и регионе будет своя изюминка, важно найти её.
Для однодневной презентации проекта можно выбрать формат пресс-бранча. Так ресторан «Южанин» в Краснодаре недавно запускал новое стейк-меню и делал презентацию для журналистов и блогеров. Дегустацию блюд совместили с неформальной встречей с шеф-поваром: он делился тонкостями выбора мяса и приготовления стейков, отвечал на вопросы гостей. Такой формат решает сразу несколько задач: запускает сарафан, даёт красивые кадры для медиа и соцсетей и превращает небольшой инфоповод в событие.
Если же задача — познакомить с регионом или масштабным бизнесом (например, сетью ресторанов, отелей), одного дня обычно мало. Тут гастротур превращается в полноценный уикенд с множеством активностей. Классический пример знакомства с регионом — WD FEST в Красноярске с ужинами в сибирском лесу. Проект-манифест развивает регион и уникальные таёжные специалитеты. Локация в 150 километрах от города, шефы и гости из разных регионов и стран, блюда, приготовленные на открытом огне. Результат: более 1000 участников из разных городов, десятки публикаций в СМИ и Красноярский край в списке ключевых гастрономических точек России. Это классный пример того, как гастротур может иметь долгое послевкусие — и в медиаполе, и в туристическом потоке.
Если тур ещё и про брендинг, задача дополняется: нужно показать возможности компании, создать эмоциональную вовлечённость и желание вернуться — уже как гостю, а не как приглашённому журналисту. Такую стратегию использовал международный ресторанный холдинг Family Garden, который организовывал в Сочи гастротур для гостей из ресторанной и медиаиндустрии. Для приглашённых это была история о многогранных кухнях разных стран, собранных в одном городе, о людях, горящих своим делом, о вкусах и эмоциях. А организаторы получили возможность усилить связь с медиа и потенциальными клиентами.
Разумеется, для полноценного уикенда нужны бюджет и организационные ресурсы. Но зато результат оправдывает себя: это и медийный буст, и маркетинговый инструмент, который помогает понять, что в проекте стоит сохранить, а что — наоборот, поменять.
Чем ещё наполнить гастротур
Хороший гастротур — это спродюсированная история, где ужин, дресс-код, локация, дизайн и программа работают на одну идею. Сегодня туристы ценят природность, аутентичность и локальность. А ещё они внимательны к мелочам в сервисе и подаче.
Перед тем как собрать программу, важно понять, кто ваш гость, зачем он едет и сколько готов заплатить за впечатления. Дальше продумываем «начинку»: мастер-классы, фермерские рынки, локальные производства, уникальные природные локации, экскурсии по городу, встречи с шефами и рестораторами, а иногда и просто неформальное общение за ужином.
Базовые составляющие тоже решают: качественные продукты, сильная кухня, грамотная подача, фото- и видеоотчёт, сервис, трансфер и проживание. Помним, что всё это должно складываться в единую концепцию. Баланс между трендовостью и аутентичностью — точка пересечения интересов аудитории и миссии проекта: развитие региона, его кухни или привлечение гастротуристов.
Типичные ошибки тут часто связаны с разрозненностью и устаревшим подходом: непродуманная организация, слабое качество продуктов, игнорирование трендов. Гастротур — это ивент с сотней нюансов: от времени проведения (условно: вечер лучше, чем полдень в поле) до зонтиков, достаточного количества воды, защиты от комаров. А ещё очень важно знать пищевые ограничения гостей. Запрашивайте их заранее, иначе впечатление может быть испорчено, несмотря на шикарную локацию и другие плюшки.
Так что главный совет для предпринимателей и организаторов гастротуров такой: стройте тур с ясной целью, учитывайте запросы аудитории и не бойтесь экспериментировать с форматами. А помните: лучше меньше, да лучше. Короткий, но продуманный до узора на скатерти маршрут сработает лучше длинной истории с десятком локаций, которые удастся охватить только «по верхам».