Журналист Лиза Тюрина и дизайнер Лера Аюшиева создают яркие аксессуары из паракорда и карабинов — их украшения ручной работы уже завоевали внимание московских модниц и становятся популярными по всей России.
Основательницы бренда «Хлеб и розы» создают аксессуары: шнурки, ремешки, бусы. На фоне популярности тренда украшать сумки и телефоны милыми брелками их продукция быстро привлекла к себе внимание. Их изделия начали появляться в публикациях селебрити, а в апреле 2025 года Яндекс Лавка пригласила бренд к сотрудничеству.
Аюшиева — отвечает за технологию, дизайн и производство. Тюрина — за внешние коммуникации, продажи и операционную деятельность. На раскрутку своего бренда они не потратили ни рубля, полностью построив маркетинг на теплых личных сообщениях с просьбой поддержать молодой бренд, которые Тюрина, как журналист (экс-главный редактор медиа фонда «Нужна помощь» и экс-ведущая подкаста «Стыдно»), разослала своим друзьям, знакомым и коллегам.
О том, как запускать бренд, основываясь на позитивных эмоциях, эмпатии и женской дружбе, то есть вопреки «правилам», — фаундеры рассказали журналистке Когершын Сагиевой.
Сноб: Как вы познакомились и почему решили создавать бизнес?
Лера Аюшиева: Лера Аюшиева: Случайно. Я работала портным-фрилансером (шила на заказ) и слушала подкасты, и услышала Лизу в ее подкасте «Стыдно». Подписалась на нее в соцсетях. Она тогда искала, кто бы ей юбку сшил — так мы и познакомились. Стали дружить. Постепенно у нас возникла идея создать что-то свое. Лиза мечтала о бренде одежды, я — имела навыки (технические и творческие), но не любила бизнес-часть (операционка, коммуникации). Тогда я сшила первую сумку и сказала: «Лиза, все, мы делаем бренд». Так все и началось.
Сноб: Кто задал трек, что это будет не одежда, а аксессуары? Как придумали название?
Лиза Тюрина: Лиза Тюрина: Я хорошо помню, как мы с Лерой встретились. На мне была плюшевая розовая сумка с ремешком-паракордом. Лера сказала: «Блин, какая прикольная сумка!» И от этого все пошло: идея о сумках и паракорде показалась классной. Когда мы встретились, чтобы обсудить ценности, концепцию бренда и название. Сошлись на том, что нам важен женский вопрос и мы топим за поддержку женщин друг другом.
Над названием мы долго сидели. В какой-то момент я предложила: «А давай запуск запланируем на 8 марта?». И начала читать про историю праздника. На сайте Forbes Woman я наткнулась на большую статью о женском движении и его развитии. Там рассказывалось про женщин, бастовавших в ХХ веке в Америке — заводских работниц — которые требовали хлеба и роз. Хлеб — это участие в экономической жизни, возможность обеспечивать себя. А розы — желание оставаться женщинами, получать удовольствие от жизни, чтобы за ними ухаживали. Нам с Лерой показалось, эта история отозвалась. Так появились «Хлеб и розы».
Сноб: Лера, откуда у тебя навыки вязания шнуров и сочетания деталей? Ты этому где-то училась или просто придумываешь и создаешь?
Лера Аюшиева: Мы с Лизой шутим, что вся жизнь нас к этому вела. Все навыки, которые у нас есть, — результат опыта и желания экспериментировать. В 2018 году я пыталась создать бренд одежды, но это не получилось — слишком сложно, кроме всего прочего еще и размерные сетки. Поэтому, когда мы обсуждали бренд сейчас, я предложила делать аксессуары, ведь они без размеров. Плетение паракорда я начала осваивать сама: были картинки из Pinterest и модные показы (например MIU MIU). Все сложилось в удачную комбинацию навыков. Изначально мы не продумывали дизайн — просто играли руками, и все получилось само собой.
Лиза Тюрина: Я искренне считаю и всегда говорю, что Лера — гений. Для меня ее способность придумывать идеи, сочетать цвета, фактуры и детали — это что-то невероятное. Есть люди с особым даром видения того, как должно выглядеть и работать, — и Лера именно такой человек.
Сноб: Сколько всего у вас моделей? На сайте — огромный ассортимент, который вы создали всего за год.
Лера Аюшиева: Все время, каждые две недели что-то новое появляется точно. Но мы еще стараемся убирать какие-то неактуальные модели из каталога, потому что иначе просто у людей паралич воли наступает (смеется), и они ничего не могут выбрать.
Сноб: Изделия очень яркие. Как будто вы попали в нерв — так хочется позитива!
Лиза Тюрина: Это случайность. Я — про сердечки, розовое, в общем, такая вся как будто бы ми-ми-ми. А Лера — более четкая, более… взрослая что ли. Про косточки и черные цвета. И таким образом мы как бы ловим внутри одной целевой аудитории разные ее сегменты.
Сноб: Где можно найти шнуры таких ярких оттенков? Заказываете специально или они есть в Москве?
Лера Аюшиева: Частично заказываем, но есть отличный российский поставщик, который производит их у нас в стране. У них пока небольшая цветовая гамма, но качество и российское производство нам очень нравятся.
Сноб: Как устроено производство?
Лера Аюшиева: Изначально мы не ожидали большого спроса — думали, Лиза будет собирать заказы, я — плести. 8 марта 2023 года мы запустились, и сразу выяснилось, что муж уезжает за границу по работе. Перед отъездом я нашла швею и плетунью, которые раньше работали только с макраме. Паракорд тогда не использовали, пришлось учить их всему. Я записывала видеоуроки. Короче, выбирать между бизнесом и семьей не пришлось — мы смогли выстроить все процессы дистанционно.
Сейчас я занимаюсь закупками из-за границы — заказываю все онлайн, Лиза собирает материалы по моим инструкциям и отправляет сотрудницам. Они работают на дому, плетут. У нас три плетуньи, две швеи. Все они на фрилансе, работают по мере необходимости. Есть еще сотрудница, которая помогает нам с оперативной деятельностью. Всего у нас в найме шесть женщин — они не работают на полную ставку, но постоянно с нами на связи. Одной из главных целей для меня лично было создание рабочего пространства для женщин, где им будет приятно, безопасно, понятно. Хотелось развеять миф о том, что «женский коллектив — это серпентарий».
Все довольны. Это очень радует.
Сноб: Как вы определяли стоимость? Продукт дизайнерский. Цена может сильно варьироваться — от нуля до миллиона. Кто-то может сказать: «Пойду куплю такое же в масс-маркете за 500 рублей». На что вы ориентировались?
Лера Аюшиева: У нас был бизнес-план. Я делала образцы и подсчитывала их себестоимость (учитывала цену труда плетуний, материалов, нашей работы). Это была игра с калькуляциями, и мы нашли баланс. Цена осталась в рамках того, что Лиза и я готовы были бы заплатить за такой продукт.
Лиза Тюрина: Мы редко сталкиваемся с тем, чтобы люди говорили «дорого». Те, кто уже пришел, понимают ценность того, что мы делаем. Иначе бы они сразу пошли на AliExpress или ВБ и купили себе ремешок за 300 рублей. Мне кажется, если у человека начался процесс поиска, то ему недостаточно просто шнурка — он скорее ориентируется не на цену, а на эмоции: пришел, увидел, влюбился. Но если кто-то бы сказал: «Вы обалдели, у вас дорого», — я бы ответила: «Добрый день, это полностью ручная работа. Плюс уникальный дизайн. В стоимость входит также сервис: мы всегда на связи, идем навстречу, если что-то сломалось — привозите, все починим». Еще люди готовы платить за причастность к важной идее и к сообществу похожих людей. В общем, себестоимость складывается из множества факторов — физических и метафизических. Справедливости ради скажу: у нас нет запредельной маржи. Мы не закупаем за 3 рубля и не перепродаем за 3000. У нас вполне адекватная маржа, которая позволяет развивать бизнес: придумывать новые изделия, закупать качественные материалы и расширять команду.
Сноб: Лиза, как твои знания и опыт работы в СМИ помогли созданию бренда?
Лиза Тюрина: Мой социальный капитал, который я накопила за время работы в фонде и в журналистике, помог обратиться к нужным людям. Я разместила запрос в соцсетях о помощи с брендингом. На сторис мне ответила знакомая, с которой мы учились на журфаке. Я рассказала ей о проекте — она сразу предложила помочь. Мы созвонились через несколько дней с ее коллегой из агентства «Адруа», которое быстро подготовило для нас презентацию: фирменные цвета, шрифты. Это было очень круто — сразу появились открытки, наклейки, бирки. Все стало выглядеть профессионально и дорого. Когда готовились к запуску сайта, у нас не было бюджета на продвижение или рекламу. Поэтому я составила список людей и каналов для рассказа о проекте. Лера сделала фотосессии изделий на сером фоне — так мы создали визуальный стиль: изделия выглядели как художественные произведения.
Сноб: Насколько я знаю, на пиар вы потратили ноль рублей?
Лиза Тюрина: Дальше все сводилось к простому механическому действию — поделиться новостью о появлении бренда с выбранной аудиторией и сделать это с индивидуальным подходом. Постепенно все начало разлетаться само по себе. Например, после одного из репостов нам написала Саша Сулим — я была так рада! Она поддержала нас. Также я начала писать людям, которым симпатизирую. Например, написала Варе Шмыковой в Берлин. Она тоже ответила. Лера сплела для нее ремешок, мы выложили сторис с отметкой еще до того, как изделие улетело к ней. Варя репостнула. И тогда посыпались заказы!
Сноб: Кто первым откликнулся после пиар-акции (кстати, может, это и ноль рублей, но огромные продюсерские усилия)?
Лиза Тюрина: Мы попали на девчат с Патриков. Затем — на сотрудниц больших корпораций. Не знаем как: кто-то делает репост — и клиентки приходят.
Сноб: Вы — женщины, и вы обращаетесь к женщинам? Или мужчины покупают тоже?
Лиза Тюрина: Они часто приходят за подарками, иногда девушки покупают подарки для своих мужчин. Бывает, что мужчины покупают что-то и говорят: «Блин, вообще класс! Ярко, круто». Но я точно могу сказать, что у нас нет какого-то особого обращения к ним. Мы всегда говорим с женщинами. Это не значит, что мы не хотим привлекать мужчин или что-то в этом духе… Короче, если вы женщина или если вы любите женщин, то приходите за шнурочками.
Сноб: Хочется подробнее узнать о некоторых изделиях. Не все они яркие, как может показаться на первый взгляд. Например, мне очень понравился спокойный буддистский вайб (смеется). Можете рассказать, как он возник?
Лера Аюшиева: Это мой любимый шнурочек. Не было задачи создавать аксессуар в буддистском стиле — просто культура моего народа и мой собственный бэкграунд проявились сами собой. В 2020 году я делала небольшую капсулу одежды, посвященную Бурятии, антирасизму и таким темам, которые актуальны для любого коренного народа — о семье, ценностях, традициях и прочем. У азиатской одежды свои особенности, она отличается от западной по форме, по цветам. Тот проект помог мне почувствовать свою бурятскую идентичность, и я стала обращаться к ней в своем творчестве.
Сноб: Есть ли подобные плетеные изделия в буддистской культуре? Мне кажется, я что-то такое видела.
Лера Аюшиева: Могла бы сейчас сказать, что у нас плетут косы или вплетают в них украшения. У калмыков и других народов есть такие традиции: косы с большими серьгами или подвесками. Но это было бы неправдой.
Сноб: Можете рассказать про главные хиты?
Лера Аюшиева: Все-таки любят «лизонькины» изделия. Миленькое. Это все, что я как бы для Лизы делаю.
Лиза Тюрина: Да, Лера типа думает, что бы я носила, от чего бы я завизжала. Когда Лера присылает какие-то новинки, то по моей реакции понимает все. То есть я могу капсом написать: «Ооо! Это вообще топ!» Или просто: «Прикольно».
Сноб: По поводу трендов — вы все-таки не отслеживаете их напрямую, больше ориентируетесь на свое внутреннее чутье?
Лера Аюшиева: Раньше было очень важно следить за коллекциями, знать, кто сейчас в фаворе на модном рынке: сегодня это Miu Miu, завтра — Balenciaga и так далее. Но сейчас все сильно ускорилось: не только соцсети — вся наша жизнь. Поэтому остались только микротренды. Но не знаю людей, которые ведут насыщенную жизнь и серьезно следят за этими микротрендами. Потому что главный тренд сейчас — уделять внимание оффлайну, своей жизни, а не листать подборки стилистов и думать: «Какие брюки носить?» Мне кажется, все от этого устали. В том числе потому, что ничего нового не появляется. Мы просто переживаем итерации. Поэтому за трендами можно следить только, осмысляя их как социологические явления. Мы даже пытались внедрить у нас в соцсетях колонку редакторов — где я пишу о трендах с точки зрения их проявления в обществе, а не просто «давайте носить вот это». Про то, как они появляются, образуются и как угадать, сколько какой тренд проживет. А Лиза хотела писать о феминистических темах — пока что не написала (смеются). Все впереди.
Сноб: Как вам помогает развитие пунктов доставки? Насколько облегчает взаимодействие с регионами России?
Лиза Тюрина: Мы отправляем продукцию по всей России — в Мурманск, Барнаул, Владивосток и поселения городского типа Краснодарского края. Более того, мы отправляем за границу — в Японию, Канаду, Италию и Эмираты. У Леры отличный английский, поэтому иногда нам пишут зарубежные клиенты — она общается с ними быстро и профессионально. Оказывается, Почта России доставляет практически куда угодно.
Сноб: У нас уже не первое интервью, в котором фаундеры являются либо друзьями, либо родственниками. Как работать вместе и не поссориться?
Лиза Тюрина: Опыт создания подкаста «Стыдно» показал, что совмещение ролей — друга и коллеги, с которым ты работаешь, — очень сложная задача, на которую нужно обращать особое внимание. Потому что если в какой-то момент что-то не проговорить — это накапливается. В итоге рабочие и дружеские отношения перемешиваются. В какой-то момент тебя может начать тошнить от человека. А дальше это сказывается на выполнении профессиональных задач. Когда мы с Лерой начали делать «Хлеб и розы», я уже имела этот опыт и понимала, что обсуждать нужно примерно все.
Лера Аюшиева: В какой-то момент я придумала термин — «лизавенция» (от «интервенции»), потому что Лиза абсолютно прямо говорила: «Лера, я не знаю, интересно тебе это или нет, но у меня есть вот эта проблема, и я говорю тебе сейчас об этом». Мы много внимания уделяем честному и открытому диалогу.
Лиза Тюрина: Я хочу подчеркнуть: если кто-то задумывается о создании бренда с подругой или человеком, который со временем становится близким другом, то взаимодействие в таких условиях ничуть не менее важно, чем налаженные процессы или бизнес-модель. Потому что из-за личных отношений может разрушиться даже самый перспективный проект. Мы уже существуем чуть больше года. И мы постоянно работаем над отношениями.
Креативный продюсер проекта Мария Маханова
Фотограф Денис Лапшин