Девелопмент ассоциируется со строительством, покупками участков, большими деньгами и подписанием договоров. Но недвижимость — не только про это. «Сноб» поговорил с членом правления и коммерческим директором девелоперской компании Capital Group Петром Исаевым о том, как переплетаются девелопмент и искусство и как создавать запоминающиеся и выделяющиеся на фоне других проекты.
Петр, расскажите, как культура встроена в проекты Capital Group?
В ДНК Capital Group заложен синтез девелопмента как основного бизнеса и всего, что находится вокруг него. Ведь архитектура — область искусства. Культура всегда находит отражение и в самом здании, и в интерьерах. Еще 30 лет назад, при создании компании, мы думали о том, как будем соприкасаться с ней. И на протяжении всей истории компании мы ведем проекты, связанные с культурой. Например, в холле «Города столиц», здания, где находится наш офис, стоит Башня Татлина. Когда мы поставили ее, никто не понимал, зачем она здесь нужна, а сейчас к ней водят экскурсии. В какой-то момент нас занимало ультрасовременное искусство. Мы много сотрудничали с галереями современного искусства. А однажды придумали проект, наоборот, вдохновившись глубинным русским, лубочным искусством. В нем все — с отсылкой к истинно русскому колоритному искусству: облицовка, интерьер, детали, ставни.
Как возникла тема «лубочного» искусства?
Мы не относимся к недвижимости как к коробке из стекла и бетона. Для нас недвижимость — это про стиль жизни, эмоции и воспоминания. У нас появился ультрадорогой проект, а такие обычно никак не выделяются в своей категории. У всей недвижимости в условных Хамовниках плюс-минус одинаковая реклама. А мы хотели, чтобы наше здание отличалось от остальных.
В девелопменте, как и в культуре в целом, есть несколько основных трендов. Один из них сейчас — патриотизм и возрождение русского искусства. Мы подумали, что, скорее всего, аудитория, которую мы хотим привлечь, либо выросла у бабушек-дедушек в деревне, либо как минимум проводила там лето. Помните мультипликационный фильм «Рататуй»? Главный герой, мышонок, удивил критика своим блюдом — весьма обычным: тот вспомнил свое детство, как ему бабушка готовила рататуй. Мы подумали, что, если встроим в проект лубочное искусство, условный Большой Богатый Человек увидит ставни или скатерть и вспомнит, как ездил к бабушке в деревню, и захочет купить квартиру в этом доме. Даже не чтобы жить, а чтобы обладать тем, что возвращает его в детство. Такие эмоции разорвут его восприятие рынка недвижимости. Почему все олигархи в какой-то момент начинают вкладывать деньги в место, где родились? Не только потому, что хотят условно замолить грехи. С возрастом им становится важно поиграть со своим внутренним ребенком и отдать дань месту, где они родились. Мы работаем с этими эмоциями.
Как вы придумываете, что может выделить проект из ряда других?
Мы придерживаемся гипотезы, что человек в любом районе Москвы достоин максимально широкого круга удобств. В первую очередь выделяем аудиторию, которую хотим привлечь в этот дом. Не только ту, что условно хочет здесь жить, а ту, которая интересна и нам. Если бы компания Apple спрашивала у ЦА, какой телефон они хотят, вряд ли бы им ответили, что без кнопок. Стив Джобс просто сказал: мы сделаем то, что хотим, наш смартфон будет звонить, выйдет удобным и красивым, но кнопок на нем не будет. Так и мы исходим из того, что у нас есть некая точка на карте, и ставим себе вопросы о том, какую аудиторию туда можно привлечь и какими механизмами.
Прежде всего это продуктовые механизмы. Не секрет, что сейчас самая большая проблема жилых домов в Москве — это курьерские доставки. Кто первым решит вопрос бесконечных голубых, желтых и зеленых рюкзаков, урегулирует одну из основных для жильцов историю с точки зрения безопасности, чистоты, удобства — того же соседства в лифте, чтобы, когда вы едете в нем, вас не пихали рюкзаком. Например, чтобы минимизировать эту проблему, в рамках новых проектов мы делаем курьерские хабы на территории.
В одном из проектов мы придумали сделать сушилку для гидрокостюмов. Нам показалось, что район, в котором мы планировали строить дом, суперспортивный и что люди, которые хотели бы жить в нем, наверняка увлекаются вейкбордингом и виндсерфингом. Такое решение условно стоит три копейки, занимает два квадратных метра, не влияет существенно на нашу экономику, а запоминается.
Как вы поняли, что такие решения необходимы?
На рынке недвижимости есть такое понятие, как «смерть клиента». Для многих девелоперских компаний после подписания договора клиент становится неинтересен — с этого момента он для них как бы исчезает.
Около восьми лет назад мы начали с этим бороться, объяснять нашим клиентам, что они важны для нас в любой период их жизни в нашем доме или ЖК. Понятно, что мы преследовали коммерческую цель — тренд на обладание недвижимостью сильно сокращается. Покупая квартиру, большинство людей живет в течение 3–5 лет в постоянном стрессе. Например, человек приобрел недвижимость на этапе котлована, очень сильно ждет момента, когда сможет въехать в нее, не знает, выйдет ли то, что ему обещали, сдадут ли проект в срок или задержат. Дальше еще один стресс — ремонт. А потом у человека вообще могут поменяться жизненные обстоятельства, и он снова хочет переехать.
Мы постарались убрать «смерть клиента» из нашей парадигмы и сказать, что клиент нам интересен всегда — со всеми его существующими и будущими детьми и внуками. Мы запустили несколько направлений, в том числе работы с детьми, начали включаться в их потребности — делать мероприятия, мерч, детские проекты. В рамках Сapital University приучаем подростков к нашему бренду, философии, готовим кадры.
Мы хотим сделать еще ближе к себе наших клиентов, поэтому стараемся постоянно удивлять их, а иногда и успокаивать, чтобы, когда они задумались о переезде, подумали: «А мне и с Capital Group неплохо» — и снова выбрали нас, пусть и в другом месте.
Влияет ли место жительства людей на их потребности?
Когда-то давно Москва ограничивалась Бульварным кольцом, потом разрослась до Садового, затем до Третьего и МКАДа. Нет никаких предпосылок для того, чтобы она не распространилась и дальше, и к тому, что у людей в его пределах не будет единых требований к тому, как они хотят жить. Человек, который живет на конце Солнцевской ветки, ничем не отличается от того, кто живет на Садовом кольце. С большой вероятностью его требования к жилью будут даже выше, потому что если последний с большой вероятностью получил эту квартиру по наследству, то первый заработал на нее.
Девелопмент научился интегрировать удобства в любые, даже самые простые классы зданий: двор без машин, хорошие детские площадки, консьержей, охрану, мусороудаление. На эти потребности никак не влияет то, где здание расположено.
Здесь важно учитывать, что люди не очень любят менять районы: они здесь выросли, все здесь знают. Поэтому восемь лет назад мы начали реализовывать масштабную историю, связанную с культурой владения и культурой в принципе: объяснять людям, что мы решим все их вопросы и в другом районе, если они останутся с нами. Найдем контакт директора школы, нового мастера по маникюру, фитнес-тренера, которые сделают их жизнь в новом месте такой же комфортной, как в старом. Чтобы они не испытывали стресса и просто переезжали вместе с нами.
Что вы вкладываете в понятие «культура владения»?
В первую очередь, понимание того, что, если ты покупаешь дорогую недвижимость, обслуживать ее будет дорого. По-другому не бывает. Люди, которые приобретают «Мерседес», примерно представляют, какой на него будет налог, сколько будет стоить обслуживание. Ни у кого, кто дорожит своей машиной, даже не возникает мысли ехать в какие-то гаражи и кустарным способом ремонтировать ее.
К сожалению, в недвижимости эта культура до сих пор не привита. Люди выбирают жилье по картинкам. Видят: классный парк, дом — будущий шедевр архитектуры, куда люди будут приезжать, фотографироваться, экскурсии водить. Заезжают, а потом обычно пять процентов жильцов говорят: я не пользуюсь этим парком, я не буду платить за его содержание. Но когда человек покупал квартиру, он выбирал комплекс атрибутов, которыми хочет владеть… Почему он теперь считает, что за это можно не платить? Все эти удобства нужно содержать. Если купил что-то дорогое, пожалуйста, относись к этому с уважением и содержи вместе со всеми, чтобы твой дом не превратился в полуразрушенную панельку. Понимание того, что это надо делать, мы пытаемся воспитывать в покупателях.
В чем состоит философия Capital Group?
В свое время наш акционер сказал, что мы всегда придумываем что-то новое. Наверное, в этом и заключается наша философия. Я стараюсь, чтобы наши маркетологи, пиарщики, продуктологи постоянно смотрели туда, куда еще никто не ходил. Чтобы они ставили под сомнение привычные механизмы работы с клиентами, касается ли это того, какие материалы выпускать и какие мероприятия делать, или того, какая начинка должна быть у проекта.
Кто сказал, что люди не хотят, чтобы в их здании была, например, общая гостиная- столовая, куда можно было бы приглашать друзей? В квартире сидеть не хочется, далеко отъезжать — тоже, друзей много. Давайте сделаем общую столовую! Все будут туда приходить, вкусно есть, играть в настольные игры. Мы постоянно ставим разные гипотезы под сомнение, накидываем какие-то безумные идеи, начинаем из них что-то выплетать, а в итоге появляется красивая история, совпадающая с нашим видением того, чем должна быть недвижимость. То же самое касается культурных проектов. Наша цель — делать так, чтобы люди в моменте, возможно, не понимали, зачем мы это все делаем, а потом, спустя какое-то время осознавали и говорили: «Это было круто, просто опережало свое время!» Мы никогда не беремся за то, что уже кто-то делал, не идем в сегменты, которые другие плотно проработали, где были уже реализованы идеи и навязаны смыслы.
Если мы видим, что в каком-то месте можно придумать новое, мы обязательно беремся за этот проект. И продолжим так делать. Если экономика будет работать.
Беседовала Ася Шибанова