У городов бывают продюсеры — только продюсируют они не концерт и не сериал, а само место: его смыслы, среду и будущее. Денис Шлесберг, бренд-директор Школы дизайна НИУ ВШЭ объясняет, откуда взялась эта профессия, чем она отличается от умения провести ярмарку и почему местный самородок ценнее приглашённой звезды.
Как всё новое и модное, профессия городского продюсера пока не имеет чётких контуров. Сегодня это скорее роль, чем профессия, — но роль ценная, и в моду она вошла неслучайно. Так кто же это и чем он занимается?
Городской продюсер — человек, который собирает компетенции и ресурсы, чтобы развивать городскую среду и территорию в целом — в интересах тех, кто здесь живёт, работает, ведёт бизнес или приезжает в гости. Умение согласовывать интересы всех этих групп, включая местные власти, — пожалуй, его главный навык.
Остальные компетенции могут варьироваться, но основные назвать можно. Прежде всего это умение анализировать потенциал территории: состояние инфраструктуры, исторический и культурный контекст, потребности местных сообществ, возможности для инвестиций.
На основе такого анализа продюсер выстраивает стратегию изменений — от целей до конкретных планов и проектов. Цели могут быть какими угодно: культурными, туристическими, образовательными, деловыми, промышленными, научными, экологическими — список открыт. Важно одно: цель должна вырастать из реального потенциала места, а не копироваться с чужого успеха, чем часто грешат административные практики.
Объединять компетенции — значит не только владеть ими самому, но и работать с экспертами самого разного профиля: урбанистами, архитекторами, культурологами, предпринимателями, людьми из искусства, шоу-бизнеса, спорта, образования. С ними нужно не просто находить общий язык — их нужно вовлекать в общее дело, часто масштабное и долгосрочное.
Горизонт планирования — вообще одна из ключевых тонкостей профессии. Есть заблуждение, что городской продюсер — это тот, кто умеет организовать фестиваль, ярмарку или благотворительный марафон. Умение достойное, но для этой роли его маловато. Суть городского продюсирования — запускать и поддерживать долгие процессы, которые приводят к действительно существенным изменениям.
Отсюда ещё одно требование — выстраивать диалог с местными сообществами на всех уровнях: с жителями, бизнесом, администрацией. А иногда и создавать сообщества заново, вовлекая людей в новые формы совместной активности. Задача нетривиальная, тем более что, кроме внутренних интересов, есть внешние: например, нужно искать баланс между ростом туристического потока и комфортом местных жителей.
Спрос на городских продюсеров закономерен: общий вектор сегодня — развитие креативной экономики. Чтобы люди, и прежде всего молодёжь, могли реализовать творческий потенциал, нужна среда — площадки и события, которые, с одной стороны, притягивают людей, а с другой — открывают предпринимательские перспективы. Создавать такую среду — одно из предназначений городского продюсирования.
Но есть и более глубокая причина. Среди ярких городских проектов сегодня звучат имена не только столиц и миллионников. Это очень ценно: малые города и поселения — основа социальной ткани страны. Но современный технологический и демографический уклад, мягко говоря, не помогает им развиваться на тех основаниях, на которых они когда-то процветали. Время требует новых смыслов. Территории, которые опаздывают с их поиском, теряют людей — в первую очередь молодёжь. Так что развитие городской среды — тема государственного масштаба, а не отдельных проектов.
Откуда же берутся городские продюсеры? Профессия слишком новая, чтобы искать её в списке вузовских специальностей, — хотя программы уже формируются и скоро появятся у ведущих университетов. Пока же в продюсеры приходят люди с самым разным опытом из смежных областей — тех самых, что перечислены выше. Объединяет их одно: неравнодушие к будущему места, где они родились или с которым их что-то связывает.
Поэтому если территория созрела для перемен и выбирает между «приглашённой звездой» и «местным самородком», выбирать стоит того, кто «на земле»: кто чувствует и понимает место, а главное — видит ценность в том, чтобы его преобразить. Отсюда понятно, какими должны быть и образовательные форматы: передовой опыт из первых рук, от успешных практиков, — и при этом доступный всем заинтересованным, без долгого отрыва от дома.
В Лаборатории дизайна НИУ ВШЭ этим занимается юнит «Креативный город»: он поддерживает городских продюсеров экспертизой. Мы собираем в единый проектный процесс архитектурный консалтинг, брендинг, дизайн среды и благоустройство территорий, маркетинговые коммуникации, культурное моделирование и организацию городских событий. Компании, институции, администрации и сообщества, которым интересны городские проекты, получают возможность воплотить свои замыслы целостно и управляемо.