5 сентября отмечается Международный день благотворительности. Для большинства людей это слово ассоциируется с порывами души и искренним желанием помочь, но для многих оно также искажено и избито, и почти для всех в этой области всё ещё нет достаточной прозрачности. Александра Савочкина, директор благотворительного аукциона «Толк», рассказывает, как бизнес-принципы помогают некоммерческим организациям привлечь всех тех, кто всё ещё недостаточно доверяет благотворительным фондам.
Я много раз собиралась поехать сдать кровь для больных детей, но из-за загруженности и совмещения работы с материнской ролью каждый раз не получалось. Но однажды я всё-таки сделала это, и тот опыт навсегда изменил моё отношение к благотворительности.
Прошёл месяц с поездки, и мне пришло сообщение: «Сегодня ваша кровь спасла жизнь…» Я помню сам момент, когда я прочитала этот текст: я шла по аллее к дому, и меня пробрало до мурашек. Сообщение пришло, когда я уже забыла о том, что месяц назад сдала кровь. В тот день я совершенно ничего не сделала для того ребёнка, но узнала о вот таком результате.
Меня зовут Александра Савочкина, и я почти пять лет исполнительный директор некоммерческой организации. Мой путь в эту сферу не был классическим: долгое время я работала в бизнесе и ивент-индустрии, организовывала масштабные мероприятия для предпринимателей — от парусных регат в Хорватии до закрытых кинопоказов. Я искренне верила, что дарить людям эмоции — это главное дело моей жизни. Но когда наступил ковидный локдаун, 75% моей работы просто испарились. В тот момент я и поймала себя на мысли: «Хочу заниматься чем-то, что приносит реальную и осязаемую пользу. И эмоции людям».
К тому моменту я пятнадцать лет работала с предпринимателями, хорошо понимала, как функционирует бизнес, и оказалось, что мои навыки нужны, чтобы менять благотворительный сектор к лучшему. Запрос, отправленный в пустоту, обрёл форму.
Безупречный пользовательский опыт и уважение к времени
Многие состоятельные люди готовы быть благотворителями, но при этом не хотят соприкасаться со сложностями процесса, потому что на это нет ни времени, ни ресурса. Когда человек ищет в сети продукт или услугу, он выбирает в первую очередь понятный и позитивный пользовательский опыт.
Если заходишь на сайт, а там устаревшая версия, много разрозненной информации и всё непонятно устроено, то даже при большом желании прямо сейчас сделать доброе дело ты скорее закроешь страницу и займёшься более насущными делами. Человеку нужно, чтобы взгляд сразу сфокусировался на том, что ищешь. Удобство — это первое, с чего начинается бизнес-подход в НКО, а для этого нужна хорошая аналитика, которую обычно способны построить в компании только люди с коммерческим опытом. Аналитика позволяет не гадать на кофейной гуще, а работать эффективно и с результатами.
Win-Win: помощь с приятными эмоциями
Второй барьер, останавливающий потенциальных доноров, — нежелание пускать в себя чужую боль. Фокус на демонстрации несчастья и горя долгое время оставался основным инструментом в фандрайзинге. Тем не менее сегодня, когда уровень стресса в обществе очень высок, у аудитории растёт запрос на более бережные и созидательные коммуникации.
Бизнес же всегда строится на модели Win-Win, где обе стороны получают ценность. Этот же принцип мы заложили в основу благотворительного аукциона «Толк». Мы отвечаем на прагматичный запрос мецената: предприниматели приходят к нам не только из абстрактного желания сделать что-то хорошее, но и для решения конкретных задач.
Покупая лот на аукционе, меценат получает нужную ему экспертизу, консультацию или уникальную эмоцию (встречу с кумиром, до которого не мог дотянуться через свою записную книжку), а перечисленные средства помогают подопечным фондов.Когда человек получает прозрачную модель, которая закрывает его потребности и оставляет приятное послевкусие, благотворительность из разового импульса превращается в здоровую привычку.
Кроме того, из бизнеса нам нужно забрать себе простую вещь: чтобы компания существовала многие годы, нужно вкладывать в бренд, репутацию, партнёрства и собственное развитие. Социальные проекты ничем не отличаются, ведь отсутствие прибыли для акционеров не означает отказа от бизнес-мышления. Напротив, чтобы помогать людям системно и долгие годы, необходим фокус на устойчивость, прозрачность и профессионализм.