С момента основания компания LEGENDA заявила себя как intelligent development. Что за этим стоит — просто маркетинг или настоящая философия? Основатель холдинга Василий Селиванов рассказал «Снобу», как компания заставила рынок меняться, почему в строительном бизнесе нельзя врать и при чем здесь автогонки.
Полное наименование вашей компании — LEGENDA Intelligent Development. Что вы вкладываете в это понятие?
Название LEGENDA появилось еще на этапе первого мозгового штурма, однако мы сразу поняли, что одного слова недостаточно — требовался дескриптор. Во-первых, название должно было отражать нашу профессиональную принадлежность — девелопмент. Во-вторых, выделять нас среди других игроков и обозначать наши принципы. К слову, понимание, как работать на этом рынке, у нас в тот момент было — мы уже запустили научно-исследовательскую лабораторию по разработке продукта. Поэтому нам очень понравился термин intelligent, который имеет удачную двойственность. В английском intelligent — это «умный», что отражало суть продукта, который мы готовили. Но нас привлекла и созвучность с прилагательным «интеллигентный». Это не просто отсылка к «петербургской интеллигентности», а базовый принцип нашей работы, подход к построению коммуникации, взаимодействию с коллегами, партнерами и клиентами. Успешность любого бренда сильно зависит от репутации, основанной на принципе «обещал — сделал». Девелопмент — бизнес обещаний. Для одних — это рассказать о заманчивых перспективах, а потом сэкономить. Для нас же обещания — мощный инструмент, ведь сдержать слово спустя несколько лет объективно сложно, но именно так формируется настоящая репутация.
LEGENDA получила известность в первую очередь благодаря своим smart-планировкам с широкой размерной линейкой. Как вы к этому пришли?
Мы принципиально отказались от традиционного подхода, когда девелопер размещает на участке дом так, чтобы выжать из него как можно больше продаваемой площади, и далее этот дом делит на квартиры. В результате, по законам геометрии, получаются либо удачные варианты, либо нет. Мы решили пойти от обратного — наработать базу планировок, чтобы потом из них, как пазл, собирать дома. Начали с анализа потребностей будущих жителей. Выделили 16 типов домохозяйств — от одиноких студентов до больших семей с разнополыми детьми. Для каждого типа архитекторы разработали планировку с полноценным базовым функционалом, где в качестве финансовых ограничений мы ввели шкалу метража квартиры. В процессе работы отсекали нижнюю границу, когда семье в квартире жить неудобно, и верхнюю границу, когда уже есть избыточное количество метров.
Параллельно мы проанализировали рынок первичного и вторичного жилья в крупнейших городах мира. Наиболее эффективные решения обнаружились в Японии и странах Латинской Америки — регионах, где в условиях сверхплотной застройки научились максимально эффективно использовать каждый сантиметр пространства. Так было разработано 500 лучших планировочных решений, которые впоследствии прошли через жернова норм и правил. В итоге осталась лишь половина.
Для квартир появилась размерная линейка XS–XL. В основе XS-формата лежит оптимальный базовый набор функций, и дальнейший прирост квадратных метров в каждой планировке всегда связан с появлением какой-либо конкретной полезной функции. То есть мы можем четко объяснить назначение дополнительной площади: эти четыре метра ушли на прачечную, эти шесть — на гардеробную, а не на то, чтобы бесполезный коридор стал больше или комната стала чуть глубже. Такой подход создает для покупателя понятную ценность, и люди готовы за это платить.
Правда ли, что именно за это нововведение вас сначала воспринимали в отрасли как белую ворону?
Действительно, в первое время крупные застройщики смотрели на нас с недоумением: «Зачем все это?» Ведь создание такого количества планировочных решений — дорогое удовольствие, которое снижает коэффициент использования территории. Время шло, и рынок расставил все на свои места. Потом нас уже начали копировать, подчас довольно неумело. Но длинный инвестиционный цикл в проектах дал нам необходимую стратегическую фору: пока конкуренты разбирали наш подход, мы уже три года эффективно реализовывали свои решения. Ключевая особенность компании — в неразрывной связи продуманной планировки квартир с общим пространством, логистикой и дворовой территорией. Этот принцип лежит в основе нашей философии — максимальной функциональности каждого метра, где практичность и комфорт дополняются безупречной эстетикой. Причем планировочные решения продумываются и интегрируются на этапе проектирования, будь то двухсветные гостиные или панорамные круизные окна в столовой. Все это позволяет жильцам реализовывать по-настоящему впечатляющий дизайн, который в типовых домах был бы просто невозможен.
Можно ли сказать, что вы своим примером формируете некие оригинальные традиции в строительстве? Ведь в большинстве случаев в России застройщики даже в сегменте комфорт+ следуют усредненным мировым трендам. Как вы считаете, есть ли в России национальные особенности недвижимости?
Во многих странах дизайнерские решения связаны с особенностями проживания и национальными традициями. У нас есть советская история домостроения со сверхэффективными квартирами, и, к слову, многие решения по эргономике малогабаритных квартир мы внимательно изучали на примерах проектирования первых массовых серий в Советском Союзе. Но мы остались без той исторической базы, которая могла бы задавать тренды. Речь о культуре градостроительства, воплощенной в доходных домах XVIII–XIX веков с их уникальным балансом функциональности, экономической эффективности и эстетики. То есть проблема отчасти в утраченной связи с историческим контекстом.
Мне кажется, важнее сегодня сконцентрироваться на качестве и здравом смысле: искать баланс интересов города, застройщиков и власти. Рынок уже сделал большой скачок: если раньше компании могли позволить себе строить что угодно, создавать нелепые планировки, то сегодня конкуренция и запросы клиентов заставляют серьезно работать над продуктом.
Ваш основной бизнес — в Петербурге, а в Москве пока строится один объект — «Северный порт». Про петербуржцев иногда говорят, что они вкладываются в вечное, а москвичи просто инвестируют. Так ли это?
Дело не в философии, а в деньгах и ритме жизни. В Петербурге бюджеты скромнее, и выбор происходит более неспешно. В Москве же стартовый ажиотаж долго определял рынок: люди покупали «кубометры бетона» на выгодных условиях, не вникая в суть. В столице запуск новых проектов традиционно сопровождается специальными предложениями. Агентский рынок работает по принципу сарафанного радио, формируя инвестиционный спрос — кстати, не только локальный, но и иногородний. Сейчас ситуация меняется. Москвичи стали подходить к покупке недвижимости более осознанно — начали разбираться в планировках, оценивать не метраж, а качество жизни.
Вы говорите о позитивных изменениях в отрасли. Однако девелопмент считается сложным бизнесом в том числе из-за постоянно меняющихся правил игры. Ощущаете ли это на себе?
Да, приходится работать со сложными проектами длинного цикла и принимать решения в условиях полной неопределенности. Например, проект «Северный порт» мы начинали в 2021 году, а расчетным сроком окончания работ был указан 2032 год. Никакой бизнес-план не способен учесть кардинальные изменения, которые могут произойти в мире за десятилетие. Кроме того, рынок строящегося жилья нестабилен — это всегда циклы и скачки, амплитуда. В истории нашей компании не было ни одного проекта, во время реализации которого что-нибудь не поменялось бы радикально. Но длинные истории никогда не бывают скучными. В их основе лежит не везение, а неуклонная последовательность действий и решений. Только на принципах и вере можно дойти до конца.
Как получилось, что вы посвятили себя такой непростой сфере деятельности? Насколько осознанным был этот выбор — ведь изначально вы работали в банке?
Действительно, я начинал работу в банке, где занимался жилищным строительством, но потом ушел в строительную компанию. Конечно, переживал в этот момент, но переход прошел на удивление легко — думаю, судьба просто расставила все на свои места. Ведь это семейное дело, мой дедушка и отец — строители. Отец возводил по-настоящему грандиозные объекты — например, сложнейший селезащитный комплекс «Медео» в Алма-Ате, принимать его приезжал Брежнев. Строил и многие другие масштабные инфраструктурные проекты; санатории, жилье, пионерские лагеря он даже не считал чем-то серьезным. Для него День строителя — главный праздник. Когда отец приезжает на мои объекты, смотрит и говорит: «Нормально», — это дорогого стоит. Связь поколений для меня не абстракция, и я окончательно это осознал, когда впервые отметил День строителя не как сын, а как профессионал. Мне кажется, важно поддерживать семейные традиции — мы даже внутри компании делали проект «Строительные династии», в рамках которого сотрудники делились семейными историями.
Вы увлекаетесь автогонками на выносливость. Такое необычное хобби — это способ компенсировать длинные бизнес-циклы концентрированной экстремальной энергией?
Цикл у нас действительно длинный, но реагировать приходится на события, которые происходят ежедневно. Тысячи трансакций, операций, событий на стройках — все это происходит в спрессованном, пульсирующем ритме. В гонках я не люблю короткие спринты, где все решает рулетка. Мое — это эндурансы — гонки, которые длятся от четырех до 24 часов, в них ключевое — стратегия и стабильность темпа. Ты постоянно на предельной концентрации, но при этом оцениваешь, где есть смысл рисковать, а где — нет. Трасса, конкуренты, погода — все меняется очень быстро, и нужно постоянно просчитывать варианты. Логика выживания на высоком адреналине совершенно меняет мышление. Умение мобилизоваться на предельных скоростях дает возможность при необходимости намеренно погружать себя в это состояние в реальной жизни.
На самой главной гоночной трассе в мире Нюрбургринг Нордшляйфе есть поговорка: «Чтобы финишировать первым, надо финишировать». Это в полной мере относится к нашему бизнесу — о результате можно говорить только после финиша. Гонки — это колоссальная командная работа, где нет второстепенных ролей. Команда продумывает все детали, и если что-то не подготовлено, оно обязательно сорвется. Я в этой системе только пилот, и у меня есть своя четкая зона ответственности. Мне это нравится, потому что в бизнесе я так или иначе отвечаю за все, а в гонках могу сконцентрироваться на своей узкой задаче в рамках сложного, многофакторного процесса. А еще гонки, как и бег, хороший способ перезагрузки. Когда доводишь организм до предела, сознание отбрасывает все лишнее: суету, споры и сомнения — остается только главное.
Беседовала Ольга Обыденская