В издательстве «Новое литературное обозрение» выходит книга «Джинсы. Искусство обыденности». «Сноб» публикует отрывок.
Мода и бренды
По причинам, изложенным выше, джинсы легче выбирать тем потребителям, кто смещает акцент с посадки конкретной модели на принадлежность к определенному магазину или бренду. Это может перерасти в долгосрочную приверженность, вплоть до ощущения лояльности к бренду (Fournier 1998). Логично предположить, что их отношение к моде и брендингу будет формироваться под воздействием коммерции. В главе 1 утверждалось, что мода в более широком смысле становится способом маркировать разные этапы жизни. Люди видели собственную жизнь через призму стилей, актуальных в определенные периоды. При этом слово «мода» часто означало не узкое стремление индустрии влиять на одежду в рамках конкретного сезона, а более широкие культурные тренды, относящиеся к десятилетиям или даже поколениям, с которыми люди действительно себя соотносят. Аналогично, многие обитатели наших улиц почти не были знакомы с подавляющим большинством «мимолетных» брендов и, как правило, не разбирались в тонкостях различий между ними. В анкете их просили указать знакомые бренды, и большинству было сложно назвать больше трех наименований, то же наблюдалось и позже, в более развернутых беседах. Участники анкетирования не знали рекламных кампаний или ассоциаций, связанных с брендами, которые сами же носят. Поэтому даже если рекламные кампании используют такие понятия, как комфорт (о котором мы будем говорить в следующих главах), то, скорее всего, это результат их собственных исследований и попытка следовать за реальными заботами потребителей. Нет свидетельств того, что реклама является источником этих забот, так как нет признаков, что она вообще ощутимо воздействует на покупателей — за исключением пары исторически знаковых кампаний, например Levi’s.
То, как реклама подхватывает уже существующие практики, наглядно видно на примере джинсов-бойфрендов. Мы не встретили тех, кто действительно надевал бы джинсы своих парней, однако несколько человек носили готовые джинсы-бойфренды — модель, присутствующую в рознице. В предыдущем исследовании Вудворд говорила о нескольких женщинах, действительно носивших джинсы своих партнеров, — чтобы расширить гардероб, ощутить силу любви партнера или пережить его отсутствие (Woodward 2011). В данном случае очевидно, что потребительская практика была скопирована и превращена в коммерческую категорию, а не наоборот. Похожее явление наблюдается с искусственным состариванием денима: бизнес вновь следует за потребителем, за тем, как люди сами трансформируют свои джинсы. Будучи коммерческим предприятием, мода, продвигая изменения, действует через механизмы брендинга и рекламы. Однако джинсы для многих информантов воплощают прежде всего преемственность: люди хотят покупать и носить один и тот же подходящий для себя стиль джинсов. То, что узкие джинсы или джинсы с высокой талией считаются модными или привлекательными, еще не означает, что люди будут их носить; это в большей степени зависит от долгосрочных материальных практик, а также от состава гардероба (Woodward 2009).
Многие явно дистанцировались от моды, воспринимая ее как нечто совершенно не важное. Иногда эта словесная дистанция подтверждалась практикой — отсутствием модной одежды. Но проявлялись и противоречия: так, одна женщина утверждала, что вовсе не интересуется тем, что сейчас в моде, при этом на ней были надеты очень модные белые скинни и туника. Одна из причин этих противоречий заключается в том, что признание влияния моды как бы уменьшает значение собственного выбора и агентность. Кроме того, подлинного выбора порой нет: покупка вещей, имеющихся в магазине, автоматически помещает покупателя в пространство моды, нравится ему это или нет. А еще люди могут следовать моде косвенно, просто подстраиваясь под окружение.
Многим легче сказать, что им не нравится и что они не будут носить, чем четко обозначить свои предпочтения (Wilk 1997). Мария, уроженка Португалии, заявляет, что одеждой вообще не интересуется и в молодости носила все, что покупала мама. Однако, когда она начинает размышлять, какую роль одежда играет в ее жизни, становится очевидным, что у Марии есть продуманные представления о том, что она будет носить, а что — нет. Проявлявшие интерес к брендам и моде, как правило, были молоды. Однако здесь возникала проблема: у них часто не было достаточных доходов. Как сказала одна восемнадцатилетняя девушка, с тех пор как появился Primark, они с подругами перестали интересоваться брендами. Это типичная девушка позднего подросткового возраста: у нее есть пара джинсов Levi’s, но они ей не очень нравятся — плохо сидят. Намного больше она привязана к «довольно симпатичным» джинсам за 8 фунтов из Primark. Единственным человеком на наших трех улицах, кто действительно разбирался в джинсах как в модном объекте, оказался тот, кто раньше работал в джинсовой индустрии и носил дорогие дизайнерские джинсы.
Не то чтобы люди были знакомы с брендами, но не носили их. Мы обнаружили, что куда чаще информанты носили бренды, о которых почти ничего не знали. Даже когда мы встречали людей, заявлявших об интересе и симпатии к таким джинсам, на практике их внимание сосредоточивалось лишь на небольшой части реально доступного спектра брендов. Исключение составляет Дэвид, которого мы представили в первой главе. У него есть брат на пять лет старше, он живет и работает в Гонконге. Этот брат еще с университетских времен передавал Дэвиду свои джинсы, что пробудило в нем интерес к таким маркам, как Evisu и Versace. Сам Дэвид не мог позволить себе такие вещи: покупая джинсы самостоятельно, он чаще был вынужден выбирать более дешевые марки одежды, такие как French Connection. Это показательно, поскольку многие, имевшие родственников за границей, понимали, что для живущих в других странах людей бренды имеют большее значение, чем для жителей Великобритании, и более известны им. Можно ожидать, что дизайнерские джинсы будут лучшего качества или что магазин Levi’s — хорошее место для начала поиска, поскольку продавцы там лучше разбираются в джинсах. Но на практике бренд чаще служил постфактум-обоснованием покупки, которая была сделана по другим причинам. Даже те, кто, подобно Дэвиду, получал дизайнерские джинсы в подарок или с рук других людей, не обязательно относились к ним позитивно. Более типичен случай Джо, женщины чуть за двадцать, обладательницы пары джинсов DVB, созданных Викторией Бекхэм, — подарка подруги. Эти джинсы стоят свыше 200 фунтов. Они у нее уже три или четыре года, но особой привязанности или интереса к ним Джо не чувствует; по ее словам, джинсы «довольно удобные», но не лучше по качеству, чем те, что она обычно носит. Ее совершенно не занимает тот факт, что их разработала знаменитость. Большинство информантов не испытывают особой лояльности к бренду из-за связанных с ним ассоциаций, скорее отношения вырастают со временем через практику ношения. Владелица джинсов DVB говорит, что они «не стоят своих денег. В конечном счете джинсы — это просто джинсы». Различие между дизайнерскими и недизайнерскими моделями она формулирует так: «Завяжите мне глаза и наденьте джинсы — я не смогу различить их». Главное в этом подарке — не знаменитый лейбл, а тот факт, что кто-то выбрал за Джо джинсы, ведь она «абсолютно ненавидит шопинг». Хотя люди редко проговаривают это напрямую, весьма вероятно, что в Лондоне пренебрежение брендами рассматривается почти как признак ума или зрелости — как невосприимчивость к манипуляциям торговли и моды в частности. Считается, что бренды сильнее воздействуют на подростков, которых легче провести. Таким образом лондонцы конструируют свой особый образ искушенности, что согласуется и с другими нашими исследованиями покупки одежды (Clarke & Miller 2002; Woodward 2007).
Однако отсутствие интереса к моде и брендам не означает, что люди стремятся больше узнать о самих джинсах. Они так же мало знают о составных частях этого предмета одежды и столь же мало интересуются ими. Многие осведомлены, что некоторые джинсы могут растягиваться или имеют общее представление о стиле пары, но в целом знают совсем немного о покрое или особенностях денима как ткани/материала. Практически никто из информантов не имел особых знаний или не проявлял интереса к хлопку, индиго, заклепкам, к тому, как, кем и где джинсы производятся или окрашиваются. Как и в случае со многими другими товарами, момент покупки — начало отношений с продуктом; его предыстория и то, что было вложено в производство, попросту не берутся в расчет. На прямой вопрос некоторые отвечают, что, возможно, выбрали бы товар с ярлыком «справедливая торговля» или «органический товар», но в отличие от продуктов питания, у жителей улиц еще не сформировалась активная позиция в отношении таких характеристик одежды. Кроме того, никто из опрошенных не кастомизировал джинсы и не ремонтировал или чинил их хоть сколько-нибудь значительно. Так проявляются более широкие тенденции: только немногие занимаются мендингом (не считая пришивания пуговиц) или шьют сами, что объясняется утратой навыков шитья и доступностью дешевой одежды из магазинов.
На первый взгляд следующее утверждение может показаться парадоксальным в свете всего сказанного выше, но немало людей действительно проявляют абсолютную приверженность и лояльность одному бренду или магазину — причем чаще всего это люди, меньше всего интересующиеся брендами как таковыми, то есть мужчины среднего и старшего возраста. Тем не менее именно они нередко выражали явную страсть к конкретному бренду — в большинстве случаев к Levi’s. Иногда об этом рассказывали жены или матери, чьи мужья или сыновья носили только Levi’s — работали, ели и спали в них. Обнаруженная привязанность к Levi’s, пожалуй, была самым сильным эмоциональным резонансом между людьми и их джинсами, с которым мы столкнулись. Но это не противоречит нашим ранним тезисам: преимущество приверженности бренду главным образом в том, что она избавляет от необходимости задумываться о других марках одежды или о шопинге в целом. Покупка джинсов становится предельно простой. Для других респондентов ту же функцию избегания выбора выполняла ориентация на Marks & Spencer или Next.
Если искать причину, почему именно Levi’s чаще всего оказывается объектом такой страсти, можно предположить, что дело в прежних ассоциациях с джинсами — с крутыми ковбоями, Америкой, сексуальностью. Вероятно, изначально так и было. Но большинство тех, кто сегодня связан с Levi’s и другими подобными марками, не заинтересованы в этих исторических коннотациях. Гораздо важнее то, что можно назвать эффектом Джереми Кларксона — ведущего телепередачи Top Gear, посвященной автомобилям. Несколько лет он был печально известен тем, что постоянно носил одни и те же обтягивающие джинсы с эффектом стоунвош и нарушал неписаное модное правило, сочетая два элемента из денима в одном образе (синие джинсы и джинсовую куртку). Несколько наших собеседников знают о распространенном представлении, будто в 1990-х джинсы потеряли популярность, потому что ассоциировались с немодными мужчинами постарше, подобными Кларксону; один информант подтверждает, что в свои тридцать с лишним перестал носить синие джинсы с джинсовой курткой, опасаясь выглядеть человеком, переживающим кризис среднего возраста. Ассоциация с немодными мужчинами средних лет идет вразрез с рекламными кампаниями, нацеленными преимущественно на молодых и модных и редко на тех, кто реально носит тот или иной бренд джинсов (хотя реклама давно существующих брендов может, напротив, продвигать идеи аутентичности и постоянства).
Менее очевидным, но, возможно, более важным для нашего исследования оказалось и позитивное следствие эффекта Кларксона. Не будучи аудиторией, которую рекламодатели обычно стремятся привлечь, немодные мужчины средних лет на деле составляют значимую часть рынка: они регулярно носят джинсы и обладают сильной брендовой лояльностью. Так, Том сейчас уже не носит джинсы, но рассказывает, что почти двадцать лет подряд носил сначала исключительно Levi’s, затем исключительно Wrangler. Он говорит о доверии к этим джинсам — не нужно волноваться, что ты надеваешь и насколько это модно; можно просто быть «обычным парнем». По крайней мере с такими моделями, как Levi’s 501, у потребителя действительно формируются более личные отношения: когда пара изнашивается, ее обладатель может вернуться в тот же самый магазин и снова купить тот же самый фасон, воспроизводя те же отношения.