В 1915 году женщины не брили ноги и подмышки. А в 1945 году не брить считалось неприличным. Что же изменилось за 30 лет? Реклама.
До XX века западные женщины не удаляли волосы на теле. Это просто не было частью женской гигиены или красоты. Волосы на ногах и подмышках были нормой.
Всё изменилось в 1915 году, когда компания Gillette запустила первую рекламную кампанию, продвигающую бритьё подмышек у женщин. Они выпустили женскую бритву Milady Décolleté и начали рекламу в женских журналах.
Реклама показывала женщин в платьях без рукавов — новая мода того времени — и говорила о «нежелательных волосах» в подмышках. Термин придумали маркетологи. До этого никто не называл волосы «нежелательными».
Первая реклама использовала мягкий подход: волосы некрасивы, неженственны. Через несколько лет тон ужесточился: волосы антигигиеничны, отвратительны, постыдны.
К 1920-м годам бритьё подмышек стало нормой среди городских женщин среднего класса. Успех был настолько очевидным, что компании решили пойти дальше.
В 1940-х, когда мода на более короткие юбки сделала ноги видимыми, началась реклама бритья ног. Та же схема: сначала предложение, потом стыд, потом норма.
Вторая мировая война ускорила процесс. Нейлоновые чулки были в дефиците — нейлон нужен был для парашютов. Женщины ходили с голыми ногами. И внезапно волосы на ногах стали видны. Реклама воспользовалась моментом: гладкие ноги — патриотично, женственно, современно.
К 1950-м не брить ноги и подмышки стало социально неприемлемым. Девочек-подростков учили этому как части взросления. Мать давала дочери первую бритву как обряд перехода.
Но вот что интересно: мужчины создали эту норму для женщин, сами не следуя ей. Волосы на мужском теле — норма, мужественность, зрелость. Те же самые волосы на женском теле — отвратительны и должны быть удалены.
Сейчас индустрия удаления волос приносит миллиарды долларов в год. Бритвы, воск, лазерная эпиляция, кремы. Женщины тратят в среднем десятки тысяч рублей за жизнь на удаление волос.
В 2010-х начался небольшой откат — движения за принятие естественного тела, знаменитости показывающие небритые подмышки. Но социальное давление огромно. Женщина с волосами на ногах до сих пор воспринимается как неухоженная, ленивая, феминистка (как будто это оскорбление).
Подростки начинают брить ноги в 11-13 лет. Не потому что хотят. А потому что боятся насмешек в школе. Потому что реклама, журналы, фильмы показывают им что женское тело должно быть гладким.
Волосы на теле — это естественно. У всех людей они есть. Но за 30 лет маркетинга одна половина человечества убедила другую половину, что их естественное состояние — постыдно.
И даже наши вкусы подстроились, и вот уже мы считаем сами, что без волос красивее и ухоженнее.
И самое страшное: большинство женщин даже не знают, что это относительно новая норма. Думают, что так было всегда. Что женщины всегда брили ноги.
Нет. Вашим прабабушкам никто не говорил что их тело неправильное. Это придумали в 1915 году, чтобы продать бритвы.
