Евгений Сидоров возглавляет «Афишу» в момент, когда медиа и билетный рынок переживают тектонический сдвиг: центр культурной жизни перестал ассоциироваться исключительно с Москвой и Петербургом. Генеральный директор компании рассказывает «Снобу», почему фокус интереса сместился к семейным фестивалям, как растёт и развивается «Афиша», почему «Пикник» прижился в Северной столице и чем федеральный гигант может быть полезен локальным фестивалям, не отнимая у них самобытность.
Если раньше культурная жизнь в России
ассоциировалась прежде всего с Москвой и Петербургом, то сегодня всё чаще
говорят о малых и средних городах. В какой момент вы почувствовали, что «точка
сборки» начала смещаться в регионы, и какими данными «Афиша» это подтверждает?
Ещё пять-семь лет назад регионы казались
рынку чем-то дополнительным, то сейчас часть наших продаж приходится на
территории за пределами столиц — мы продаём билеты в 450 городах. Мне кажется,
календарь мероприятий в Москве и Петербурге уже достаточно насыщен, а вот в
городах на 100–300 тысяч жителей есть событийный голод: там любое качественное
мероприятие собирает полные залы, и это подтверждается нашей статистикой
заполняемости.
Какие форматы событий сейчас становятся
драйверами в регионах: классические концерты и театры, локальные фестивали,
гастроли, совсем камерные форматы? На что из развлечений люди охотнее всего
тратят время и деньги вне столиц?
Быстрее всего растут смешанные форматы:
локальные фестивали, уличные праздники, городские дни, которые объединяют
музыку, гастрономию, детские активности, спорт. Люди охотнее всего тратят время
и деньги на события, где можно провести целый день с семьёй или друзьями, а не
на одну точку в расписании на два часа. Отсюда фокус интереса к событийному
туризму: поехать в Ярославль или Самару не просто погулять по городу, а ещё и
на фестиваль сходить.
Как сегодня «Афиша» помогает собрать
маршруты событийного туризма?
Afisha.ru исторически была навигатором
по городскому досугу, а сейчас становится ещё и навигатором по досугу в
поездках. Вокруг крупных востребованных событий мы выстраиваем полноценные
маршруты — через наши гиды по регионам от локальных инфлюенсеров, редакционные
подборки. У нас есть специальный проект уже не первый год — «Море фестивалей»,
где мы собрали более 200 событий по всей России. Помимо крупных и известных
фестивалей, мы приглашаем на необычные, о которых широкая аудитория часто
узнаёт впервые. Там есть и соревнование по варке рыбного супа «Окская уха» в
Вареже, гастрономический фестиваль «Сытый Бабр» в Иркутске, Камышинский
арбузный фестиваль в Волгоградской области. Событийный туризм перестаёт быть
нишевым хобби и становится частью нормальной туристической логики.
«Пикник “Афиши”» зародился в Москве, но
уже третий год будет проходить и в Петербурге. Как вы для себя объясняете,
почему именно этот город оказался органичным продолжением фестиваля, а не
просто «дополнительной площадкой»?
Да, именно «Пикника» в Санкт-Петербурге
не было, но в городе давно сложилась фестивальная культура и интерес к такому
времяпрепровождению. Поэтому мы пришли туда не как гастролирующие москвичи, а с
идеей построить второй дом для фестиваля — со своим характером, коллаборациями
и ритуалами. По реакции аудитории видно, что фестиваль закрепился: нас
воспринимают не как чужой бренд, а как ещё один местный городской летний
праздник.
Обычно выход федерального бренда на
локальные площадки воспринимается негативно — мол, и сами умеем. Почему, на ваш
взгляд, локальным организаторам вообще нужен такой помощник, как «Афиша», из
столицы?
Когда в город приходит федеральный
бренд, всегда есть страх, что он «всё съест». Мы действуем иначе: «Афиша» может
дать регионам то, чего часто не хватает на местах, — единую билетную
инфраструктуру, данные о спросе, медийную поддержку и партнёрские связи. Наша
модель — изначальное бренд-медиа с кассой — работает на доверии, обеспечивая
устойчивую модель по всем трём драйверам выручки: аудитории, среднему чеку и
частоте покупок. Ежемесячная аудитория платформы «Афиша.ру» растёт в два раза
быстрее рынка — плюс 30%, а медиа «Афиша Daily» прибавило 38% на стагнирующем
медиарынке (оба показателя к марту 2026-го, по данным «Медиаскопа»). Средний
чек вырос на 27%, общий оборот в первом квартале текущего года составил +23%
год к году. Так мы зовём региональных партнёров расти вместе с нами, используя
все наши возможности и стратегические перспективы. Мы приходим не отнимать, а
усиливать: помогать вырастить событие с локального уровня до масштаба, когда в
город начинают ехать на конкретное событие, развивать в том числе и туристический
потенциал.
Что показали вам первые петербургские
годы «Пикника» о потенциале других городов: видите ли вы перспективу выхода
событий «Афиши» в разные регионы России?
Опыт «Пикника» в Петербурге показал
простую вещь: если у тебя есть сильная идея и уважение к локальному контексту,
фестиваль может жить не только в родном городе. Мы не стали просто копировать
московскую модель. В Петербурге свои коллаборации с местными брендами, свой
ритм дня и даже другая динамика лайнапа. Это даёт нам уверенность смотреть
дальше: да, сегодня «Пикник» — это Москва и Петербург, но вокруг уже есть
города, где мы можем запускать другие форматы — от гидов выходного дня до
спонсорства культурных событий, опираясь на ту же связку «медиа + билеты +
продюсирование», которую «Афиша» выстраивает в столицах.
Если представить, что вы пишете карту
«культурного маршрута России» на ближайшие годы, какие три-пять городов вне
Москвы и Петербурга туда точно войдут и почему?
Вне Москвы и Петербурга я бы точно
назвал Самару, Краснодар, Ставрополь, Новосибирск и Екатеринбург. Это города,
где уже сейчас сочетаются несколько факторов: растущий платёжеспособный спрос,
активные локальные сцены, новые площадки и аудитория, которая привыкла ездить
на события, а не ждать, пока кто-то доедет с гастролями. По нашим данным,
именно эти города показывают заметный рост по продажам и трафику, и там
событийный туризм становится не экспериментом, а нормой.
И наконец, личный вопрос: какие
региональные поездки за последние пару лет для вас самого стали тем самым
событийным туризмом — когда вы возвращались не просто с фестиваля или
спектакля, а с ощущением, что лучше поняли город и страну?
Для меня за последние пару лет
показательными стали поездки на культурные события в Поволжье, на Юге и в
Ханты-Мансийском автономном округе. Там очень хорошо чувствуется, как событие
меняет восприятие города: есть возможность увидеть живую городскую общность, а
не только туристический центр. В этом смысле любой хороший региональный
фестиваль сегодня работает как линза: через музыку, театр, гастрономию и
городскую среду он помогает лучше понять, чем живёт страна за пределами столиц,
и именно этим событийный туризм ценен и мне, и «Афише» как бренду.
Беседовал Роман Цаплин